칸타월드패널이 전국 한국 소비자를 대표하는 3,000 가구를 대상으로 2014년 한 해 동안 수집한 실제 소비재 구매데이터를 분석한 결과, 전체 한국 소비자의 37%가 오프라인, 32%가 오프라인+PC, 27%가 오프라인+PC+모바일, 5%가 오프라인+모바일을 이용한 것으로 집계되었다.

온라인을 한 번도 이용하지 않고 오프라인만 이용하는 소비자가 전체의 37% 수준으로, 무려 63%가 1년에 한 번 이상 온라인 장보기를 이용한 것으로 나타났다. 괄목할만한 점은 이 63%의 온라인 이용자 중 절반인 32%가 모바일 쇼핑을 이용하고 있다는 점이다.

특히 그 중에서도 PC와 모바일을 함께 이용한 멀티채널쇼퍼가 전체의 27%로 큰 비중을 차지했으며, PC를 전혀 이용하지 않고 모바일만 이용한 Only 모바일 쇼퍼도 전체의 5%인 것으로 나타났다.

칸타월드패널은 한국 소비재시장 내 온라인 채널 비중이 2016년 14%, 2020년 20%에 달할 것으로 전망한 바 있다.
이 비중은 2014년 오프라인+PC+모바일을 모두 이용한 소비자 그룹 기준으로 온라인 채널 금액비중이 이미 21%를 넘어섰음을 감안하면 결코 높은 수치가 아니다.

이미 식료품, 생활용품, 개인용품, 영유아제품과 같은 소비재를 온라인에서 구매하는 것은 흔한 모습이다. 2014년 통계청 발표자료 기준 전체 온라인쇼핑몰 거래액 중 소비재 상품군¹ 이 차지하는 비중이 36%(9월)를 넘어섰다.


특히, 모바일로 상시 더 편리하게 온라인 장보기를 즐길 수 있게 되면서 앞으로 소비재 온라인 쇼핑은 꾸준히 더 증가할 전망이다.

모바일로 인해 온라인 장보기 일상화가 가속화되고 있다는 반증이다. 모바일의 중요도는 추후에도 지속적으로 늘어날 전망이다.

채널 이용현황은 연령대에 따라 큰 차이를 보인다. 20대의 경우 오프라인+PC+모바일 이용자 그룹이 절반 이상(52%)을 차지한다. 모바일만 이용한 소비자 그룹도 7%로 가장 높아, 20대는 모바일에 가장 친숙한 세대라 할 수 있다.


30대는 어린 자녀가 있는 가구를 중심으로 온라인 쇼핑이 가장 활발하다. 오프라인만 이용하는 소비자 그룹이 11%에 불과해 20대보다도 적다.

20대와의 차이점은 상대적으로 PC 이용이 높다는 점이다. 라이프스타일 관점에서 추가적으로 분석해보면, 시간이 부족한 맞벌이가구의 경우 틈틈이 즐길 수 있는 모바일 쇼핑 이용률이 높지만, 외벌이가구, 즉 가정주부의 경우 집 안에서 더 큰 스크린(화면)으로 더 꼼꼼하게 제품을 비교할 수 있는 PC 쇼핑 이용률이 더 높다.

칸타월드패널 오세현 대표는 “연령대별 격차가 빠르게 좁혀지고 있으며 모바일이 온라인쇼핑 확대를 가속화하는 역할을 맡고 있다”고 짚으며, “소비자들이 온-오프라인에 걸쳐, 더 편리하게, 더 신속하게, 더 스마트하게 원하는 제품을 구매할 수 있도록 하는 쇼핑경험 플랫폼 구축 및 확장이 관건”이라고 제시했다.