비빔면 전쟁, 팔도 1위 수성에… 2위 쟁탈전 후끈

여름 대표 계절면인 비빔면의 인기가 높아지고 있다. 비빔면 시장에서 40년간 왕좌를 지켜온 팔도를 따라잡기 위해 경쟁사들의 추격전이 본격화하고 있다. 국물라면의 강자로 꼽히는 농심과 오뚜기가 색다른 비빔장과 광고를 선보이며 틈새를 파고들고 있다.

무더위 앞두고 비빔면 전쟁 시작

비빔면 시장은 최근 연평균 10% 이상 성장세를 보이고 있다. 한국농수산식품유통공사(aT)와 관련 업계에 따르면 비빔면 시장 규모는 ▲2015년 757억원 ▲2016 년 1061억원 ▲2018년 1318억원 ▲2019년 1249억원 ▲ 2020년 1400억원 ▲2021년 1500억원으로 꾸준히 커지고 있다.


비빔면 시장의 강자는 팔도로 40년간 부동의 1위 자리를 지키고 있다. 팔도비빔면은 1984년 6월 출시 이래 과반의 시장 점유율을 차지하고 있다. 최근 3년 동안 연평균 1억1600만개가 판매됐다. 팔도비빔면의 비빔장은 마늘, 홍고추, 사과, 양파 등이 곁들여 감칠맛을 구현했다는 평이다. 한국야쿠르트가 보유한 발효와 미생 물공학 기술이 한몫했다는 설명이다.

출시 당시에는 찬물에 라면을 헹군 뒤 소스에 비벼 먹는다는 개념이 생소했다. 소비자 대부분이 일반 라면 처럼 끓여 먹는 경우가 많았고 조리법을 확실히 각인시키기 위해 "오른손으로 비비고 왼손으로 비비고 두손으로 비벼도 되잖아"라는 CM송을 제작했던 일화도 있다.

한때 80%에 달했던 팔도비빔면의 시장점유율은 농심을 비롯한 라면기업들의 공세로 지난해 50%대로 하락했다. 최근엔 감칠맛을 높이기 위해 태양초 순창고추 장을 사용하고 고소한 맛을 더하기 위해 통참깨 참기름을 첨가했다.


박윤진 유로모니터 식품 영양부문 선임연구원은 "최근 라면 업체들이 팔도의 맛을 뛰어넘을 수 있는 제품 들을 출시하면서 시장 판도도 흔들리고 있다"며 "최근 2~3년 동안 출시된 농심의 배홍동, 오뚜기의 진비빔면과 같은 후발주자들이 팔도를 바짝 추격하고 있다"고 말했다.

이제는 2위 싸움… 팔도 맹추격

농심은 배홍동 비빔면을 선보이며 추격전에 불을 붙였다. 지난해 2월 출시된 배홍동의 시장 점유율은 20%로 추산된다. 누적 판매량은 5200만개다. 비빔면 시장 매출 순위 2위 자리에 오른 배홍동은 비빔장으로 시원한 배, 매콤한 맛을 내는 홍고추, 새콤한 맛을 내는 동치미로 차별점을 뒀다.

농심에 따르면 배홍동은 1년간 전국의 비빔국수 맛집을 찾아다니며 지역별로 각양각색의 비빔국수를 맛보고 한식과 면요리 전문 셰프를 만나며 남녀노소 누구나 좋아할 비빔면의 비법을 찾았다. 최근 소비자들이 비빔면에 취향대로 각종 재료를 더해 먹는 트렌드를 고려해 기존 제품 대비 20% 중량했다는 설명이다.

오뚜기는 진비빔면을 선보이며 농심 자리를 위협하고 있다. 2020년 6월 선보인 진비빔면의 소스에 배, 매실, 무 등을 더해 새로운 맛으로 리뉴얼해 지난 3월 재출시했다. 타마린드 비법소스와 태양초의 시원한 매운 맛을 더했고 양도 20% 늘렸다.

삼양식품과 풀무원도 비빔면을 선보이며 2위 아성에 도전한다. 삼양식품은 삼양비빔면에 이어 비빔밀면을 선보였다. 비빔밀면은 고추장 대신 고춧가루와 무로 맛을 내 텁텁하지 않고 깔끔하면서 시원한 매운맛이 특징이다. 면의 식감을 위해 11.1%의 감자전분을 배합해 쫄깃하면서도 찰진 식감을 구현했다.

풀무원은 정백홍 비빔면을 선보였다. 로스팅을 거쳐 진하고 또렷한 끝맛을 내는 새로운 비빔면 시리즈다. 해당 비빔면은 각 제품이 3색의 강한 개성을 지닌다. 이 중 백비빔면은 고소한 감칠맛이 뛰어난 매실 간장 비빔면이다. 빨간색 비빔장이 주도하는 비빔면 시장의 흐름을 바꿀 맵지 않은 하얀색 비빔면이다.

달아오르는 스타마케팅

스타마케팅도 치열하다. 팔도는 비빔면 모델을 올해 배우 정우성에서 2PM 준호로 교체했다. MZ세대(1981~1995년 출생한 밀레니얼(M) 세대와 1996~2010년 출생한 Z세대를 통칭) 공략을 본격화하 겠다는 의도로 풀이된다. 지속적인 품질 개선으로 계절면 1위 자리를 지켜온 팔도비빔면이 팬들과 대중에게 더 나은 모습을 보이기 위해 꾸준히 노력해온 준호의 이미지와 잘 부합한다는 설명이다.

농심은 배홍동의 모델로 방송인 유재석을 섭외했다. 배홍동 상사라는 회사의 대표 콘셉트다. 광고에서 유재석은 회사의 대표와 영업부장, 홍보과장 등 1인 3역으로 등장한다. 그는 전국민 배홍동 알리기 프로젝 트를 추진한다. 영업부장 매콤유는 유통채널 활성화에 힘쓰고 홍보과장 비벼유는 디지털 광고와 프로모션으로 소비자의 관심을 끈다.

오뚜기 진비빔면은 드라마 술꾼도시여자들에서 활약한 배우 이선빈, 한선화, 정은지를 모델로 발탁했다. 이들은 드라마에서 보여준 모습처럼 시원하고 유쾌한 매력을 진비빔면에서 살렸다는 평가다. 드라마속 캐릭터에 완벽하게 몰입해 배사매무초 주문을 외우는 모습이 인상적이다.