중국 SNS '샤오홍슈'에서 '갓비움'이 관련 후기와 함께 인기를 끌고 있다. /사진=샤오홍슈 캡처

중국 관광객 사이에서 입소문을 타며 품절 사태를 빚은 hy의 클렌징 음료 '갓비움'이 해외 시장에서 폭발적인 성장세를 보이고 있다. 단순 히트 상품을 넘어 hy의 사업 구조를 바꾸는 핵심 성장동력으로 자리 잡을 것으로 기대된다.

2일 hy에 따르면 갓비움은 해외 시장에서 빠르게 존재감을 키우고 있다. 갓비움 230㎖ 제품의 해외 수출액은 올해 1월 기준 전년 동기 대비 673% 증가했다. 단일 품목으로는 이례적인 성장률로, 갓비움 시리즈 전체 해외 매출 역시 월별 증가세를 이어가고 있다.


외국인 관광객을 중심으로 형성된 입소문은 해외 확장의 발판이 됐다. 갓비움은 2023년 1월 국내 출시 이후 편의점을 찾는 외국인 관광객들 사이에서 빠르게 인기를 끌었다. 여행 중 배변 불편을 경험한 소비자들의 후기가 중국 대표 사회관계망서비스(SNS) '샤오홍슈'를 통해 확산되면서 관심이 높아졌다. 이를 계기로 중국을 비롯해 일본, 미국, 홍콩 등 10개국으로 정식 수출이 확대됐다.

국내 시장에서도 성장세가 뚜렷하다. 2023년 연간 5만여개 수준이던 판매량은 2025년 340만여개로 늘어나며 2년 만에 60배 이상 증가했다. 갓비움 시리즈의 누적 판매량은 현재 650만개를 넘어섰다.

유통 채널 다각화는 판매 확대의 주요 요인으로 꼽힌다. 출시 초기 온라인 중심으로 판매되던 갓비움은 이후 편의점과 헬스앤뷰티(H&B) 스토어 등 오프라인 채널로 유통망을 넓혔다. 국내 편의점 판매량은 2024년 65만여개에서 2025년 175만여개로 증가하며 약 170% 성장했다.


오프라인 채널 확대는 시판 시장 성과로 이어졌다. 갓비움은 지난해 방문판매(프레시 매니저)를 제외한 시판 판매량이 전년 대비 두 배 이상 증가했다. 기존 방문판매 중심 유통 구조에서 벗어나 소비자 접점을 확대한 전략이 주효했다는 분석이다. hy 관계자는 "오프라인 채널 확대 이후 올리브영 푸드 카테고리 1위를 기록하는 등 소비자 반응이 본격화됐다"고 말했다.

제품 경쟁력에 대한 소비자 평가 역시 판매 확대에 영향을 미쳤다. 30대 직장인 소비자 A씨는 "다른 클렌징 음료보다 마시기 편하고 일반 음료에 가까운 맛과 제형이 인상적이었다"며 "hy 제품이라는 점에서 신뢰가 높아 재구매를 하고 있다"고 말했다.

갓비움은 hy의 웰니스 사업 확장을 이끄는 핵심 브랜드로 자리 잡고 있다. 최근에는 자체 개발 원료를 적용한 소용량 액상 제품을 선보이며 제품군을 확대하고 있다. 클렌징 음료를 넘어 이너뷰티와 건강관리 영역까지 포트폴리오를 넓히는 모습이다.

업계에서는 갓비움의 성장을 기능성 제품 중심 사업 전환의 대표 사례로 보고 있다. hy는 기존 발효유 중심 사업 구조에서 벗어나 기능성 제품 비중을 확대하며 새로운 성장동력을 확보하고 있다. 국내에서 확보한 브랜드 인지도를 기반으로 해외 시장 공략도 강화 중이다.

hy는 향후 갓비움을 중심으로 웰니스 사업 확대에 속도를 낼 계획이다. 수출 국가와 판매 채널을 지속 확대하는 한편 기능성 음료를 넘어 건강관리 제품 전반으로 사업 영역을 확장할 방침이다.

hy 관계자는 "갓비움은 발효유 사업에서 축적한 연구개발 역량을 바탕으로 소비자가 먼저 가치를 인정한 사례"라며 "단일 제품에 머무르지 않고 웰니스 제품군을 지속 강화해 경쟁력을 높여 나갈 것"이라고 전했다.