느려도 좋다던 맘스터치, 김동전 체제서 빨라진 이유

"빠르게보다 올(ALL)바르게"
주문 후 즉석조리라는 정체성을 내세워 성장한 맘스터치가 사모펀드 인수 후 달라졌다. 매년 최대 실적을 경신하고 있지만 정성이 아닌 회전율 중심의 운영 체제로 전환하면서 브랜드 철학과의 거리감이 커졌다는 평가가 업계와 소비자 사이에서 나온다.

2일 금융감독원 전자공시시스템에 따르면 맘스터치의 2025년 연결기준 매출은 4790억원, 영업이익은 897억원으로 전년 대비 각각 14.6%, 22.2% 증가했다. 전국 가맹점 결제액은 1조원을 넘어섰다. 케이엘앤파트너스가 인수한 2019년과 비교하면 매출은 65.8%, 영업이익은 373.0% 증가한 수치다.


실적 성장의 이면에는 운영 방식의 전면적인 전환이 있다. 최근 도입한 드라이브스루(DT) 매장이 그 변화를 단적으로 보여준다. 맘스터치는 케이엘앤파트너스 인수 이후 2022년 미국 캘리포니아 롱비치 매장에서 브랜드 최초의 DT 서비스를 선보인 뒤 국내에도 같은 방식을 적용했다. 2024년 안양석수역점을 오픈한 이후 제주오라이동점, 전주효자점 등 수도권과 거점 도시를 중심으로 DT 매장을 확장하고 있다. 올해 1월 용인신갈점을 새로 열었다.

한국외식산업연구원에 따르면 DT 매장은 차량 이용객의 접근성과 회전율을 바탕으로 일반 매장 대비 평균 매출이 20~30% 이상 높게 형성된다. 1분 1초가 생명인 DT 시스템은 슬로푸드를 내세웠던 맘스터치의 기존 기조와 정면으로 배치된다는 지적이 나온다.

이 같은 변화는 경영진 교체와 함께 본격화됐다. 2021년 3월 케이엘앤파트너스 출신 김동전 대표(49)가 선임된 이후 맘스터치는 그해 11월 창업 초기 핵심 가치였던 '빠르게보다 ALL바르게' 슬로건을 '세상을 깜짝 놀라게 할 맛'(Believe in Wow)으로 교체했다. 슬로푸드를 강조하던 브랜드 기조가 변화하기 시작한 시점이다.


김 대표는 2022년 미국에서 DT 매장을 테스트한 뒤 2023년 3월부터 국내에도 맥도날드식 양산 QSR(퀵 서비스 레스토랑) 플랫폼을 본격 적용하며 수제 조리 공정을 단순화했다. 기존의 즉석조리 방식 대신 워머기를 활용한 운영 체제로 전환했으며 인기 메뉴를 포함한 여러 종의 메뉴를 단종시켰다. 명동점 등 주요 매장에는 컨베이어 벨트 시스템을 도입해 제품 전달 시간을 단축했다.

매출 증가했지만 소비자는 '계모터치' 불만

조리 공정 표준화와 회전율 제고 중심의 운영 전환 효과는 실적 개선으로 나타났다. QSR 도입 이전 9%대였던 매출 증가율은 2024년과 2025년 14~15%대로 올라섰다. 버거, 치킨, 피자를 동시에 판매하는 플랫폼형 매장은 지난해 12월 기준 전년 대비 평균 45% 매출이 증가했다.

그러나 이러한 변화가 소비자 체감 품질로까지 이어졌는지를 두고는 의견이 엇갈린다. 온라인 커뮤니티와 소셜미디어에서는 조리 방식 변화에 대한 불만 게시글과 댓글이 이어지고 있다. 누리꾼들은 "예전엔 주문하고 15분 기다리는 게 당연했는데 요즘은 5분 만에 나온다. 워머기에 넣어두니 패티는 퍽퍽하고 채소는 숨이 죽어 있다" "느려도 맛있어서 먹던 맘스터치가 빨라지고 맛없어지면 맥도날드와 다를 게 뭐냐" "메뉴 단종시키고 드라이브스루 매장 늘려서 회전율 높이면 단기 수익은 나겠지만 브랜드는 골병든다" "락앤락이나 한샘처럼 사모펀드가 떠난 뒤 브랜드 가치가 폭락할 것" 등의 반응을 보였다.

맘스터치 관계자는 "배달 비중 확대와 피크타임 대기 시간 단축을 위해 조리 공정 효율화를 진행한 것"이라며 "수요 예측 데이터를 기반으로 조리 타이밍을 설계해 품질 기준을 유지하고 있다"고 설명했다. 그러면서 "앞으로도 가맹점 중심의 효율적인 비즈니스 구조와 QSR 플랫폼 경쟁력을 기반으로 신규 사업과 가맹점 지원에 대한 수익 재투자를 지속할 것"이라고 덧붙였다.

업계 관계자는 "효율 중심의 시스템 전환이 실적 개선에는 기여할 수 있으나 기존 브랜드가 보유했던 차별적 경쟁력이 약화될 위험도 상존한다"며 "사모펀드 엑시트 이후의 지속 가능성 확보가 과제가 될 것"이라고 전망했다.