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이랜드이츠가 주력 브랜드 애슐리퀸즈의 직영 확장을 가속하는 동시에 브랜드별 전략을 정교화하며 외식 포트폴리오 고도화에 나서고 있다. 뷔페 시장이 성장하면서 기업형 외식업체들의 경쟁이 치열해지는 가운데 브랜드별 역할을 세분화해 올해 외식 부문 매출 1조원을 달성하겠다는 구상이다.
10일 업계에 따르면 애슐리퀸즈는 올해 들어 7개 매장을 새로 열었으며 성수낙낙점을 리뉴얼했다. 연내 150점 출점을 목표로 확장을 이어가고 있으며 현재 전국에서 122개 매장을 운영 중이다.
올해 신규 출점한 매장의 상당수는 롯데마트, 스타드 빌리지, 신세계 프리미엄 아울렛 등 유통 채널을 기반으로 한다. 오프라인 유통업계에서 외식 콘텐츠가 집객력을 높이고 체류 시간을 늘리는 핵심 콘텐츠로 떠오르면서 애슐리퀸즈에 대한 선호도도 높아지고 있다.
애슐리퀸즈 확장과 함께 브랜드별 성장 전략도 세분화하고 있다. 이랜드이츠가 최근 외식 브랜드 '리미니'와 '아시아문' 가맹 사업 정보공개서 등록을 취소하면서 일각에서는 가맹 사업 축소에 나선 것 아니냐는 해석도 나왔다.
이랜드이츠 관계자는 "가맹사업을 접는 것이 아니라 브랜드별 성장 방식에 맞춰 운영 전략을 다르게 가져가고 있다"며 "반궁, 테루를 대표 가맹 브랜드로 키우고 그 외 가맹 브랜드들도 기존 운영을 정상적으로 이어갈 계획"이라고 말했다.
리미니는 전체 30여개 매장 중 가맹점이 1개에 불과하다. 사실상 직영 중심으로 운영돼온 브랜드인 만큼 향후에도 직영 확장을 통해 브랜딩을 강화한다는 방침이다. 아시아문도 남아있는 가맹점 운영은 계속 이어간다. 모든 브랜드를 동일한 방식으로 확장하기보다 브랜드 특성과 성장 단계에 맞춰 운영 전략을 차별화하는 모습이다.
업계에서는 이를 브랜드별 특성을 고려한 포트폴리오 고도화 작업으로 보고 있다. 애슐리퀸즈처럼 브랜드 경쟁력이 검증된 브랜드는 직접 출점을 확대해 수익성을 높이고, 반궁·테루 등 외형 성장이 필요한 브랜드는 가맹 확대를 통해 리스크를 줄이면서 가치를 높이는 방식이다.
한 외식업계 관계자는 "직영은 수익성과 브랜드 관리 측면에서 유리하지만 투자 부담이 크고, 가맹은 상대적으로 적은 비용으로 빠르게 외형을 키울 수 있다"며 "브랜드의 성장 단계와 수익 구조에 맞춰 운영 전략을 병행하는 것이 효율적"이라고 말했다.
이러한 전략은 실적으로도 이어지고 있다. 지난해 이랜드이츠 매출은 전년 대비 21% 증가한 5685억원, 영업이익은 41% 오른 450억원을 기록했다. 애슐리퀸즈는 올해 1분기에도 영업이익이 전년 대비 두자릿수 늘며 성장세를 이어갔다.
다른 브랜드에서도 고른 성장세가 나타나고 있다. 로운샤브샤브와 피자몰, 델리바이애슐리의 올해 1분기 매출은 전년 동기 대비 각각 40%, 38%, 59% 증가했다. 같은 기간 피자몰은 전문점 매출이 70% 이상 늘었고 영업이익도 80% 신장했다. 이랜드이츠는 올해 외식 부문 매출 1조원 달성을 목표로 하고 있다.
고물가 속 합리적인 가격에 외식하려는 수요가 늘면서 뷔페 시장을 둘러싼 경쟁도 치열해지고 있다. 아워홈은 지난달 서울 종각역에 뷔페 브랜드 '테이크' 1호점을 열었고 CJ푸드빌 빕스는 2022년 25개였던 매장을 현재 35개 수준으로 늘렸다.
업계에서는 이러한 환경에서 이랜드이츠의 브랜드 포트폴리오 경쟁력이 강점으로 작용할 것으로 보고 있다. 애슐리퀸즈를 중심으로 뷔페 시장에서 입지를 강화하는 동시에 샤브샤브·피자·델리 등 다양한 외식 수요를 흡수할 수 있는 브랜드를 보유하고 있기 때문이다. 단일 브랜드에 의존하기보다 브랜드별 역할을 세분화한 전략이 시장 변화에 대한 대응력을 높일 수 있다는 분석이다.
다른 외식업계 관계자는 "외식 시장의 경쟁이 치열해지면서 기업들의 포트폴리오 경영 중요성이 커지고 있다"며 "과거에는 출점 자체가 성장 전략이었다면 이제는 브랜드별 역할을 나누고 자원을 효율적으로 배분하는 역량이 경쟁력을 좌우하게 될 것"이라고 말했다.
