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KT가 KT LLM(거대언어모델)을 기반으로 한 광고플랫폼의 AI 혁신기술 개발에 성공했다. 양사는 MWC 2024에서 'AI 문맥 맞춤 광고 서비스'(AI Contextual Advertising)을 선보였다고 1일 밝혔다.
AI 문맥 맞춤 광고 서비스는 사용자가 방문한 뉴스 본문을 KT LLM으로 분석해 최적의 상품 광고를 추천하는 AI 기반 광고 추천 솔루션이다.
AI 문맥 맞춤 광고 서비스에서 눈에 띄는 특장점은 크게 세 부분이다. AI가 고객이 보고 있는 컨텐츠와 높은 관련성이 있는 광고를 매칭하므로 긍정적 고객 반응을 유도하는 맞춤 광고가 가능하다.
다른 정보 없이 컨텐츠 내용만을 재료로 AI가 광고를 집행하는 만큼 개인정보 보호에도 유리하다.
콘텐츠의 실제 맥락과 의미를 파악해 보다 세밀하고 적절한 광고를 매칭함으로써 광고주에게도 광고의 오배치 문제를 극복, 브랜드 안전성을 지킬 수 있다는 장점을 제공한다.
김호수 나스미디어 책임연구원은 "콘텐츠 내용을 이해하고 적합한 광고 내보낸다"며 "키워드에 집중하는 것이 아니라 전체 문맥에 대한 깊은 이해를 바탕으로 세밀하고 안전한 광고 상품 노출이 가능하다"고 말했다. 이어 "개인 정보 보호를 완벽하게 할 수 있다"며 "맥락과 연결된 광고를 보면서 부정적 인식과 피로감이 감소한다"고 했다.
김호수 연구원은 문맥 광고 개념을 최초로 도입한 것은 아니지만 기존 서비스는 자연어 처리 능력이 떨어진다고 분석했다. AI 기술이 학습하면서 문장 전체를 이해하고 기사의 주안점과 목적을 이해하는 게 가능하다는 설명이다.
김 연구원은 "과거 나이키 운동화 에어가 허리 디스크 원인이 될 수 있다는 의학 기사가 있었는데 과거 방식으로 기사 타기팅을 하면 아이다스 러닝화가 출시된다는 광고가 뜬다"며 "이는 클릭으로 연결되지 않고 구매로 떨어지지 않는 문제가 발생한다"고 말했다.
디지털 광고 환경은 2024년 하반기 이용자가 인터넷을 사용할 때 발생하는 데이터 '쿠키'가 사라지는 쿠리리스(Cookieless) 시대로 전환된다. 2018년 애플을 시작으로 구글 크롬이 2019년 서드파티 쿠키(제3자가 활용할 수 있도록 수집된 쿠키로 웹사이트에서 생긴 소비자 데이터) 지원을 중단하겠다고 선언한 이후 2024년 해당 정책이 본격 시행된다.
이는 디지털 광고 시장에 크나큰 위기다. 맞춤형 소비자 광고를 제공하기 어려워지는 탓이다. 구글이 실시한 A/B테스트(두 가지 이상의 안 중 최적안을 결정하기 위해 시행하는 선호도 조사) 결과에 따르면 쿠키 기반의 기존 타기팅 방식을 사용할 수 없게 될 경우 광고 매출이 평균 52% 감소했다.
쿠키리스 시대 도래하는 디지털 광고 시장의 대안
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나스미디어 AI 문맥 맞춤 광고 서비스는 쿠키리스 전환기의 대안으로 꼽힌다. 대용량의 한국어를 학습한 KT LLM을 사용, 문맥을 분석해서 단어의 중의적 의미까지 정확하게 이해할 수 있다는 것이 차별점이다. 생성형 AI 기술로 상품의 용도에 대한 설명을 생성하여 뉴스의 상황 정보에 맞는 광고를 정교하게 추천할 수도 있다.
문장의 의미적 유사도를 이해하는 모델을 활용했기 때문에 별도 학습 데이터가 불필요하며 향후 광고 상품군이 변경되더라도 모델 수정이 필요하지 않아 광고 플랫폼의 유지 보수가 용이하다는 것도 주목할 만하다.
AI 문맥 맞춤 광고 서비스는 본격화되는 쿠키리스 시대에 자체 AI 기술을 활용해 빠르게 대응했다는 점에서 의미가 있다. 나아가 개인 정보를 보호하면서도 광고주가 원하는 잠재고객을 확보할 수 있어 광고주와 사용자 모두를 만족시킬 수 있을 것으로 기대된다.
U.S 월드와이드에 따르면 2022년 300조 규모지만 오는 2026년엔 약 500조원까지 성장할 전망이다. 최명수 나스미디어 경영기획실 책임은 "쿠키리스가 차단되는 올해 9월달 이후 광고주들 관심 높아질 것"이라며 "시장 규모 확장은 4년~5년 유지하지 않을까"라고 말했다.
국내 경쟁 기업으론 4~5개 정도가 있지만 이들의 AI 기술력이 KT AI를 따라오지 못할 것이라고 내다봤다. 그에 따른 자연어 미숙한 처리가 광고 성과로 귀결된다는 설명이다. 최명수 책임은 "현재 테스트베드를 돌리고 성과를 측정하고 있다"며 "그룹사 안에서 공동 연구 과제로 연구 중"이라고 했다. "사용한 AI 모델은 KT 초거대 AI '믿음'의 소규모 언어 모델(SLM) 중 하나"라며 "데이터는 나스미디어가 전달받은 데이터"라고 전했다.
오승필 KT 기술혁신부문장 부사장은 "MWC 2024에 전시된 AI 문맥 맞춤 광고 서비스는 KT가 자체개발한 초거대 언어모델 기술로 나스미디어의 광고플랫폼을 혁신한 성공적인 사례"라며 "KT가 보유한 국내 최고수준의 AI 기술력은 그룹사를 시작으로 빠르게 확산되면서 다양한 B2B 고객의 신규사업을 창출하는 원동력이 될 것"이라고 자신했다.
박평권 나스미디어 사장은 "KT와 지속적인 공동 연구개발을 통해 No.1 디지털 마케팅 플랫폼 컴퍼니로서 시장에 차별적인 가치를 제공할 것"이라며 "꾸준한 AI 혁신을 통해 나스미디어 미래성장동력의 기틀을 마련하겠다"고 밝혔다.
KT와 나스미디어는 해당 기술을 공동 특허 출원했으며 이를 통해 애드테크(Adtech) AI 기술력에 대한 경쟁 우위를 확보한다는 계획이다.
