식물성에 K컬처 담았다…롯데웰푸드 유럽 공략법

유럽 시장을 공략하는 K푸드 전략이 달라지고 있다. 현지화보다 한국의 정체성을 앞세워 경쟁력을 확보하려는 움직임이 나타난다. 롯데웰푸드는 식물성 원료를 적용한 '국화빵'을 앞세워 유럽 시장 공략에 나섰다. 유럽 규제에 대응하는 동시에 K컬처를 결합한 차별화 전략을 선택했다.

10일 업계에 따르면 롯데웰푸드는 올해부터 식물성 국화빵과 식물성 디저트 브랜드 '조이'(JOEE)를 중심으로 유럽 시장을 공략하고 있다. 제품 기획 단계부터 식물성 원료를 적용해 유럽 시장 진출을 고려한 제품을 개발했다. 회사는 유럽 시장을 글로벌 사업 확대의 교두보로 삼고 시장 안착에 집중한다.


유럽은 국내 식품업계가 진입하기 어려운 시장 중 하나로 지목된다. 유제품이 포함된 복합식품은 비관세 규제가 까다롭고 검역 절차가 복잡하다. 냉동제품은 생산부터 운송, 유통까지 저온 상태를 유지해야 하는 만큼 콜드체인 구축 비용이 발생한다. 장거리 물류 과정에서 탄소배출 부담까지 고려해야 해 진입 장벽이 높은 시장으로 평가받는다.

롯데웰푸드는 이러한 규제에 대응하기 위해 제품 기획 단계부터 식물성 원료를 적용했다. 현재 유럽에는 식물성 국화빵과 식물성 디저트 브랜드 조이 3종 등 총 4개 제품을 수출하고 있다. 유제품을 사용하지 않는 식물성 제품으로 규제 부담을 낮추는 동시에 한국적인 디저트로 차별화를 시도하는 전략이다. 최근 건강과 친환경 소비 확산으로 식물성 제품 시장이 성장하는 점도 전략의 배경으로 꼽힌다.

제품 선택에는 전략이 담겼다. 롯데웰푸드는 현지 소비자 취향에 맞춘 제품보다 한국적인 색채를 담은 국화빵을 선택했다. 유럽에서 K컬처에 대한 관심이 높아진 점에 주목해 한국적인 디저트로 차별화를 시도했다.


롯데웰푸드 관계자는 "식물성 국화빵은 유럽 시장 규제에 대응하기 위해 식물성으로 개발한 제품"이라며 "변별력이 낮은 제품보다 한국적인 매력을 담은 제품으로 승부하는 것이 경쟁력이 있다고 판단했다"고 말했다.

식물성 국화빵은 롯데웰푸드가 육성하는 식물성 디저트 브랜드 조이 전략의 연장선에 있다. 회사는 빙과 중심이던 조이를 스낵까지 확대하며 식물성 간식 브랜드로 육성하고 있다. 지난해 식물성 스낵 '베지5'와 식물성 아이스바 '크리미바'를 선보였고, 그릭요거트 라인업까지 확대했다. 유럽 수출 역시 개별 제품보다 조이 브랜드를 글로벌 브랜드로 육성하기 위한 전략의 일환이다.

식물성 식품 시장 성장세는 이어지고 있다. 시장조사업체 포춘 비즈니스 인사이트에 따르면 글로벌 비건 식품 시장은 2026년 477억9000만달러(약 72조원)에서 2034년 1322억1000만달러(약 199조원) 규모로 성장할 전망이다. 연평균 성장률(CAGR)은 13.56%로 예상된다. 건강과 친환경 소비 확산으로 식물성 식품은 글로벌 식품업계의 성장 분야로 자리 잡고 있다.

식품업계에서는 유럽 공략 방식이 달라지고 있다고 보고 있다. 과거에는 현지 소비자 입맛에 맞춘 제품 개발이 중심이었다면 최근에는 현지 규제를 충족하는 동시에 K푸드와 K컬처 자체를 차별화 요소로 활용하는 전략이 늘고 있다는 분석이다. 유럽처럼 디저트 문화가 발달한 시장일수록 제품의 맛뿐 아니라 브랜드 스토리와 문화적 콘텐츠가 경쟁력을 좌우하고 있다는 것이다.

업계 관계자는 "국내 식품 시장 성장세가 둔화하는 가운데 해외에서는 K푸드와 K컬처에 대한 관심이 높아지고 있다"며 "유럽은 미국이나 동남아시아보다 진입 장벽은 높지만 시장에 안착하면 브랜드 경쟁력을 확보할 수 있는 지역으로 평가받는다"고 말했다.

롯데웰푸드는 향후 식물성 디저트 제품군을 확대하며 유럽 시장 공략을 이어갈 계획이다. 식물성과 K컬처를 결합한 제품을 앞세워 글로벌 시장에서 브랜드 경쟁력을 키워나간다는 방침이다.