롯데칠성음료가 백화수복 원컵을 앞세워 캠핑·홈술 시장 공략에 나서며 일상형 청주를 키운다. /사진=롯데칠성음료


명절 차례상 술의 대명사였던 백화수복이 캠핑장과 포장마차, 골프장으로 향하고 있다. 차례 문화가 줄고 술 취향이 세분화하면서 롯데칠성음료는 180㎖ 원컵을 앞세워 청주를 일상 식중주 시장으로 확장하고 있다.

29일 업계에 따르면 국내 주류 시장은 주종보다 음용 상황 중심으로 재편되는 흐름을 보이고 있다. 소주와 맥주 중심 소비에서 벗어나 즉석음용음료(RTD)와 저도주, 전통주 등으로 선택지가 다양해지면서 소비자들은 술의 종류보다 언제, 어디서 마실지를 기준으로 제품을 고르고 있다.



이 같은 변화는 판매 실적으로 나타나고 있다. 백화수복 원컵 판매량은 최근 3년간 연평균 약 50% 성장했으며 지난 8월까지 전년 동기 대비 세 자릿수 증가율을 기록했다. 백화수복 원컵은 한 번에 마시기 편한 180㎖ 소용량과 낮은 도수, 휴대성을 앞세워 오뎅바와 골프장 등에서 소비층을 넓혀왔고 최근에는 대형마트와 편의점으로 유통 채널을 확대했다.

혼술과 소규모 모임이 늘면서 소용량 주류 수요 커지고 있다. 백화수복 원컵은 휴대성과 편의성을 앞세워 청주를 보다 부담 없이 즐길 수 있는 술로 바꿔 놓았다는 평가를 받는다.

업계는 이를 청주의 소비 방식 변화로 해석하고 있다. 제례주 이미지가 강했던 청주가 식사와 혼술, 야외활동 등 일상 음용 시장으로 진입하면서 특정 시즌 중심 제품에서 상시 소비 제품으로 전환되고 있다는 분석이다.



롯데칠성음료는 소비 장면 확대에 초점을 맞춘 마케팅 전략을 강화하고 있다. 지난해 부산 삼진포차 팝업을 시작으로 캠핑 패키지와 아웃도어 협업을 진행했으며 소비자들이 공병을 물컵이나 소스컵으로 활용하는 점에 착안해 실리콘캡 증정 이벤트도 선보였다. 제품 자체보다 사용 경험을 넓히는 데 무게를 두고 있다는 설명이다.

이 같은 전략은 글로벌 주류 시장 변화와 맞닿아 있다. 글로벌 주류업체들은 음주량 감소와 취향 소비 확산에 대응해 750㎖ 중심 제품에서 벗어나 50~100㎖ 미니병과 소용량 제품 비중을 확대하고 있다. 국내 주류업계는 저도주와 RTD 제품군을 늘리며 세분화된 수요 공략에 나서는 모습이다.

롯데칠성음료는 백화수복을 명절용 술이 아닌 연중 소비되는 청주 브랜드로 육성한다는 계획이다. 업계에서는 백화수복 원컵의 성장을 청주의 소비 역할 변화로 보고 있다. 제례용 술이라는 한정된 수요에서 벗어나 식사와 캠핑, 혼술 등 일상 음용 시장으로 영역을 넓히면서 전통 청주의 소비 기반도 확대되고 있다는 평가다.