[머니S리포트]주류업계가 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 이후 시장을 대하는 태도가 달라졌다. 오프라인에서 활발한 판촉 활동을 진행했던 과거와 달리 2030세대를 겨냥한 언택트 마케팅에 힘을 쏟고 있을 뿐 아니라 해외 시장을 공략하려 새콤달콤한 과일소주도 개발해 현지인들의 입맛을 사로잡고 있다. 이런 노력 덕분에 코로나19로 급격히 위축된 환경 속에서도 주류업계는 당당하게 호실적을 기록하며 날아오르고 있다. 여름 성수기를 맞이해 ‘열일’하는 주류시장을 들여다봤다.
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그래픽=전민준 기자. ‘나 술 못 마시는 미성년자인데 두꺼비가 너무 귀여워서 들어와 봄.’
유튜브에서 2600만 조회수를 기록한 진로소주 광고 영상에 달린 댓글이다. 영상 속 주인공인 두꺼비는 높이뛰기와 서핑에 고민 상담까지 잘한다.
이제 유명 연예인이 멋진 포즈로 제품 광고사진을 찍던 시대는 갔다. 주류업계는 새로운 재미를 추구하는 2030세대의 취향을 겨냥해 유튜브 짧은 영상과 소셜미디어(SNS) 등 비대면 콘텐츠를 적극 활용하는 마케팅을 펼치고 있다. 집에서 ‘혼술’하는 소비자의 입맛을 겨냥해 색다른 신제품을 선보이며 소비자의 마음을 사로잡고 있다.
◆마케팅에 '진심'인 주류업계
주류업계는 최근 ‘패스트 콘텐츠’에 주목하고 있다. 짧고 굵고 명료한 콘텐츠를 선호하는 MZ세대가 늘어나면서 광고 영상도 ‘숏폼’(10분 이내의 짧은 영상) 형태로 제작한다. 메조미디어의 ‘2020 숏폼 콘텐츠 트렌드’에 따르면 전체 광고 홍보영상의 73%는 길이 2분 이하로 제작된 숏폼 동영상이라고 분석했다.
하이트진로의 테라도 최근 롱폼 영상에 피로함을 느끼는 MZ세대의 특징을 감안해 6초 미만의 광고 영상을 여러 편 제작했다. 광고 속에서는 초인종 소리와 함께 아이스버킷에 담긴 테라와 피자가 등장하고 ‘싸아아’하는 리얼 탄산음이 청량하게 연출된다. 맥주와 어울리는 치킨, 호텔 등도 소개된다. 일상에서 테라를 자연스럽게 즐기는 모습은 소비자의 공감을 이끌어냈다.
서용구 숙명여대 경영학과 교수는 “밀레니얼 세대 소비자는 15초이상 영상에 집중하기 힘들어한다”며 “소비자에게 정서적 공감을 불러일으키는 콘텐츠가 대세”라고 분석했다.
클라우드 생 드래프트X방탄소년단 광고./사진제공=롯데칠성 롯데 칠성 클라우드 비어는 지난 1일 유튜브 공식 계정을 통해 BTS가 출연한 ‘클라우드 생 드래프트 TV CF 본편’ 두 번째 영상을 공개했다. 영상은 각 멤버가 멘트와 함께 클라우드 맥주를 마시는 장면을 담아 화제를 모았다. MZ세대가 선호하는 모델인 방탄소년단을 출연시켜 빅모델 기용에 따른 시너지가 더해져 좋은 반응을 이끌었고 1분기 대비 2분기 매출이 약 30% 정도 신장할 것으로 예상하고 있다.
주류업계는 버즈마케팅 기법도 적극 활용하고 있다. 버즈마케팅은 소비자가 자발적으로 메시지를 전해 긍정적인 입소문을 내게 만들어 상품을 홍보하는 기법이다. 기업은 SNS상에서 소비자의 공유 활동으로 기업 정보가 빠르게 확산될 수 있는 장점이 있고 소비자는 직접 참여하는 과정에서 즐거움을 느낀다.
오비맥주는 구독자 30만명을 보유한 푸드 크리에이터 ‘요리용디’와 ‘음 챌린지’를 기획했다. 한맥을 마셨을 때 터져 나오는 ‘음’ 감탄사를 개성 있는 방식으로 영상으로 담아 자신의 SNS에 게시하는 이벤트를 진행했다.
서 교수는 “최근 기업은 브랜드 이미지를 긍정적으로 제고하려 SNS를 활용한 홍보활동에 적극적으로 참여해 소비자나 참여자의 관심을 유발하고 몰입도를 높이기 위한 노력을 하고 있다”고 말했다.
기존에 없던 새로운 캐릭터를 탄생시키기도 한다.
하이트진로는 소주 업계 최초로 ‘두꺼비’ 캐릭터를 선보였다. 지난달 초 TV 광고에 등장한 자이언트 두꺼비는 좋아하는 사람에게 연락을 주저하는 청춘의 고민을 해결해주기도 한다. 유튜브에서 723만 이상 조회수를 기록했다. 하이트진로는 마케팅 캠페인 어워드 6개 부문에서 수상했고 출시 이후 지난 6월까지 누적 판매 7억4000만병을 돌파하는 성과를 냈다.
이은희 인하대 소비자학과 교수는 “기업의 자체 캐릭터는 프로모션이나 광고영상 등에 활용해 비용 대비 다양한 범위에서 자유롭게 활용할 수 있고 팬덤까지 구축해 새로운 굿즈를 생산할 수 있다”며 “특히 키덜트 족의 눈길을 사로잡을 수도 있다”고 했다.
◆젊은 홈술족 겨냥… 칵테일·저도주 선봬
여름 한정판 호가든 포멜로/사진제공=오비맥주 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 사태가 장기화되면서 바깥 활동이 제한되고 집에 머무는 시간이 늘면서 ‘혼술’ 하는 사람이 늘어났다.
농림축산식품부가 올해 3월 발간한 ‘2020 주류 시장 트렌드 보고서’에 따르면 지난해 소비자들이 ‘대중적으로 인기 있는 주류 트렌드’로 ▲혼술(74.9%) ▲홈술(72.0%) ▲다양한 맥주(54.9%) 등을 꼽았다. 이외에도 즐기는 술·저도주·무알코올 술의 주류 소비 트렌드가 이어지고 있다.
주류업계도 늘어난 혼술족을 공략하기 위해 다채로운 신제품을 선보이고 있다. 소주·위스키 등 증류주를 다양한 방식으로 즐기려는 젊은 홈술족을 겨냥한 제품들이 출시됐다.
최근 하이트진로는 MZ세대의 트렌드에 맞춰 ‘이슬톡톡 레모나’를 출시했다. 레모나와 협업해 만들어진 이번 제품은 이슬톡톡의 기분 좋은 청량감에 레모나의 상큼한 맛과 향을 더해 특색 있게 구현했다. 패키지 역시 레모나의 디자인을 모티브로 한 노란색이 시선을 사로잡는다.
오비맥주도 여름을 맞아 상큼한 향미가 두드러지는 자몽 계열 과일 ‘포멜로’(Pomelo) 맛을 더한 ‘호가든 포멜로’를 출시했다. 호가든 포멜로는 특유의 상큼하면서 달콤쌉쌀한 풍미가 어우러진 과일 밀맥주다. 4.9도인 호가든 오리지널 제품보다 낮은 3도의 저도주로 무더운 여름날 가볍게 즐기기 좋다.
신제품 ‘화요 봉봉’(화요X복숭아봉봉)./사진제공=화요 소주 브랜드 화요는 해태HTB의 복숭아봉봉과 협업한 ‘화요 봉봉 세트’를 출시했다. 화요25의 375ml 1병과 복숭아봉봉 340ml 1캔, 칵테일 컵 1잔, 일러스트 스티커로 구성됐다. 소주잔 기준으로 화요25 한 잔 분량에 복숭아 봉봉 3잔과 얼음을 함께 넣으면 특별한 도구나 재료 없이 집에서도 손쉽게 칵테일을 제조할 수 있다. 한영선 기자 [email protected]
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외국인 사로잡은 한국 소주 1위는?
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진로 그림이 그려진 시티투어버스가 라스베이거스 거리를 달리고 있다. /사진제공=하이트진로 한국 소주가 한류 열풍을 타고 세계 곳곳으로 뻗어 나간다. 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 장기화로 하늘길이 막히고 세계 주요 도시가 봉쇄되면서 마케팅과 영업 활동에 제약을 받고 있지만 K-주류의 인기는 나홀로 상승세를 타고 있다. 국내 대표 주류기업은 ▲가정용 시장 공략 ▲SNS 활용 홍보 활동 강화 ▲과일소주 등 제품군 다양화 등을 앞세워 급변하는 환경 속에서 활로를 찾아 위기를 기회로 바꿨다는 평가다.
◆‘코시국’에도 소주 세계화 지속
영국 주류전문매체 ‘드링크인터내셔널’에 따르면 2020년 기준 세계 증류주 판매 1위는 ‘진로’다. 20년 연속 세계에서 가장 많이 팔린 증류주 브랜드로 이름을 올렸다. 하이트진로는 해외에서 외국인이 쉽게 인지하고 발음하기 쉽도록 모든 소주를 ‘진로’로 통합해 브랜드를 운영하고 있다.
지난해 하이트진로 소주 판매량은 23억8250만병으로 전년 대비 약 10% 성장했다. 2위를 기록한 필리핀 증류주 브랜드보다 판매량이 3배나 많을 정도로 압도적인 1위를 자랑한다. 코로나19 사태로 세계 증류주 시장은 전년 대비 약 9% 감소했지만 한국 소주만큼은 위기를 무사히 넘기는 모습이다.
한국 소주가 사상 유례없는 팬데믹(세계적 대유행) 속에서도 ▲아시아 집중과 해외시장 조사 활동 강화 ▲브랜드별 차별화 전략 추진 ▲편의점 등 입점 채널 확대 ▲SNS 글로벌 통합 채널 운영 등 변화된 환경에 유연하게 대응했다는 평가다.
지난해 하이트진로는 상반기 말레이시아 수도 쿠알라룸푸르의 주요 업소들을 방문해 현지인들을 대상으로 자몽에이슬 등 제품 홍보를 진행했다. /사진제공=하이트진로 하이트진로는 맥주·소주 등 다양한 주류를 80여개국에 수출한다. 세계에서 가장 많이 팔린 진로의 인기에 힘입어 소주 수출은 호조를 보이고 있다. 회사의 소주 수출액은 ▲2016년 4410만달러(약 501억원) ▲2017년 4784만달러(약 543억원) ▲2018년 5384만달러(약 612억원) ▲2019년 5862만달러(약 667억원) ▲2020년 7486만달러(약 851억원) 등으로 매년 상승세를 기록하고 있다. 올해도 코로나19 장기화에 따른 어려움을 뚫고 수출액 8000만달러(약 907억원)를 달성할 것으로 보인다.
하이트진로는 2016년 소주 세계화 선포 이후 기존 교민 시장 중심의 영업에서 벗어나 현지인 마케팅 전략으로 입지를 끌어올렸다. 특히 코로나19 영향을 상대적으로 적게 받은 중국을 비롯한 동남아시아 지역을 집중 공략했다. 현지인이 주로 찾는 편의점과 마트 등 가정 시장에 제품을 입점하고 현지화 비중을 높이는 데 주력한 것이다.
온라인·SNS 등 비대면 홍보에도 적극 나서고 있다. 하이트진로는 기존에 분산 운영됐던 SNS 채널을 통합·관리할 수 있는 글로벌 페이지를 열었다. 통일된 글로벌 페이지를 바탕으로 국가별 현지 상황과 소비자 특색에 맞는 콘텐츠를 추가하는 등 현지인과의 소통을 강화하고 있다. 코로나19로 모든 야외 및 대형 행사들이 취소된 상황이지만 온라인·SNS 소통으로 브랜드 인지도와 판매량 상승을 이끌어냈다.
하이트진로 관계자는 “현지화 노력으로 미국·러시아·유럽 등 서구 국가에서도 한국 소주가 대중적인 주류로 자리 잡도록 지속적으로 힘써 나가겠다”고 밝혔다.
◆새콤달콤 과일소주, 현지인 입맛 사로잡다
과일향을 품은 한국 소주도 K-주류의 위상을 드높이는 일등공신이다. ‘과일소주’로 불리는 리큐르가 상대적으로 낮은 도수와 새콤달콤한 맛으로 중국·러시아·동남아 주류시장에서 선풍적인 인기를 끌고 있다.
하이트진로는 올 1분기 중국에 수출한 소주 물량이 전년 동기보다 83.8% 증가했다고 밝혔다. 과일소주가 중국 젊은 층 사이에서 인기를 끌며 매출 상승을 견인했다는 분석이다. 실제 하이트진로의 과일소주 수출액은 2017년부터 지난해까지 3년간 연평균 117%씩 성장했다. 소주류 가운데 과일소주 비중도 2017년 14%에서 2020년 53%로 늘었다.
특히 딸기 등 현지인이 자주 접하지 못하는 과일맛의 인기가 판매량 증가 요인으로 거론된다. 하이트진로는 ‘자몽에이슬’과 ‘청포도에이슬’에 이어 수출 전용으로 ‘자두에이슬’·‘딸기에이슬’을 선보였다. 롯데칠성도 수출 전용 상품으로 ‘순하리’ 딸기·블루베리·요구르트·애플망고 등 다양한 맛을 내놓으며 시장 공략에 박차를 가하고 있다.
롯데칠성음료 관계자는 “한류 붐을 타고 한국 식문화와 음주문화에 관심을 갖게 된 동남아 시장에 진출하면서 그들의 기후적 조건을 고려해 상대적으로 알코올 도수가 낮은 순하리 제품을 선보였다”면서 “순하리 딸기처럼 동남아시아에서 흔히 접하지 못하는 과일향이 첨가된 제품에 대한 현지인들의 수요가 꾸준히 늘어가고 있다”고 설명했다.
중국 수출용 과일리큐르 4종. /사진제공=하이트진로 과일소주가 인기를 끌면서 한국 소주 브랜드 전반에 대해 인식도 크게 개선됐다. 하이트진로가 소주 주요 수출국 조사 결과 해외 현지인 음용 비율이 2016년 30.6%에서 2020년 68.8%로 증가했다. 2016년 소주 세계화 선포 후 펼쳐온 캠페인으로 현지 시장 개척 성과가 나오고 있다는 게 하이트진로 측의 설명이다.
최근 4년 동안 현지인의 소주 음용 비율이 가장 큰 폭으로 증가한 국가는 홍콩과 인도네시아다. 이 두 지역은 4년 동안 60%포인트 이상 증가했다. 이어 말레이시아·필리핀·싱가포르·캄보디아 등 동남아 국가도 소주 음용 비율이 크게 늘었다. 미국(22.9%포인트)과 중국(22.3%포인트) 등도 20%대가 넘는 증가율을 보였다.
소주 음용 비율은 현지인이 편의점과 마트 등에서 직접 소주를 구매하는 비율을 일컫는다. 예를 들어 홍콩에서 한인 거래처에 20%, 현지인 거래처에 80%를 각각 납품할 경우 현지인의 소주 음용 비율은 80%가 된다. 하이트진로는 2024년까지 전략 국가 기준 현지인 음용 비율을 90% 수준으로 상향한다는 목표를 세웠다. 최지웅 기자 [email protected]
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