글로벌 모델 스트레이 키즈 필릭스가 출연한 BBQ 캠페인. BBQ는 해외 57개국 800여 개 매장을 기반으로 글로벌 브랜드 경쟁력 강화에 속도를 내고 있다. /사진=제너시스BBQ

국내 치킨 시장이 고물가와 소비 위축으로 성장 정체 국면에 접어든 가운데 BBQ가 23년간 공들여온 글로벌 사업이 결실을 맺고 있다. 해외 사업 규모가 전체 매출의 28.4%에 달하는 수준으로 성장한 데 이어 글로벌 브랜드 투자도 확대하면서 해외를 새로운 성장축으로 키우는 데 집중하고 있다. 업계에서는 향후 치킨 프랜차이즈의 경쟁력이 해외 사업 체급으로 옮겨갈 것이라는 분석이 나온다.

9일 금융감독원 전자공시시스템에 따르면 제너시스BBQ는 2025년 연결 기준 매출 5278억원을 기록했다. 회사 집계 기준 2024 회계연도 해외 매출은 1500억원으로 지난해 연결 매출의 28.4% 규모에 달한다. 반면 치킨 3사의 해외 사업 구조는 뚜렷한 차이를 보였다. bhc는 별도 기준 매출 6147억원 가운데 해외 매출이 51억원으로 전체의 0.8%, 교촌에프앤비는 연결 기준 매출 5173억원 중 글로벌 사업 매출이 143억원으로 2.8% 수준이다.


업계에서는 K푸드 시대에 접어든 만큼 치킨 프랜차이즈의 주도권이 글로벌 성장세에 따라 재편될 것이라 보고 있다. 과거 치킨 프랜차이즈의 경쟁력이 국내 출점 수와 가맹점 확보에 있었다면 이제는 해외 브랜드 가치와 글로벌 사업 기반이 기업의 성장성을 좌우한다는 분석이다. 국내 시장이 사실상 성숙기에 접어들면서 해외에서 얼마나 안정적인 사업 구조를 구축했는지가 향후 실적을 결정하는 핵심 변수로 떠오르고 있다는 평가다.

BBQ는 2003년 중국 상하이 진출을 시작으로 해외 시장을 꾸준히 개척해 왔으며 2025년 말 기준 전 세계 57개국에서 800개 이상의 매장을 운영하고 있다. 교촌(80여개), bhc(30여개)보다 앞선 수치다. 회사가 집계한 글로벌 POS(판매시점관리시스템) 매출도 2023년 3000억원에서 2024년 4000억원, 지난해 4500억원으로 증가했다. 해외 출점 확대와 함께 현지 소비 기반도 꾸준히 넓어지고 있다는 방증이다.
BBQ가 지난 2일 인도 벵갈루루에 오픈한 HSR 레이아웃점에서 오픈식 행사를 진행하고 있다. /사진=제너시스BBQ

사업 구조도 경쟁사와 차별화된다. BBQ는 해외사업 전담법인인 BBQ글로벌을 통해 원부자재 공급과 로열티, 마스터프랜차이즈(MF) 사업을 함께 운영하고 있다. 지난해 BBQ글로벌 매출은 185억원으로 상품 매출 115억원, 로열티 61억원, 가맹금 7억원으로 구성됐다. 해외에 매장을 늘리는 것뿐만 아니라 브랜드와 운영 시스템을 함께 수출하는 구조를 구축한 것이다.

최근 이어지는 글로벌 마케팅 역시 같은 전략의 연장선으로 풀이된다. BBQ는 올해 글로벌 K팝 아티스트 스트레이 키즈 필릭스를 글로벌 모델로 발탁했다. 미국 뉴욕 타임스스퀘어 광고도 지속한다. 태국 등에서는 마스터프랜차이즈 계약을 확대하며 글로벌 파트너십을 넓히고 있다. 업계에서는 개별 마케팅 이벤트가 아니라 글로벌 브랜드 가치를 높여 해외 사업을 확대하기 위한 투자로 해석하고 있다. 글로벌 프랜차이즈들이 브랜드 경쟁력을 기반으로 해외 시장을 확장해온 성장 공식을 K치킨에도 적용하는 흐름이다.


이 같은 글로벌 전략은 국내 브랜드 경쟁력으로도 이어지고 있다. BBQ는 최근 브랜드스탁이 발표한 '2026년 2분기 대한민국 100대 브랜드'에서 종합 21위를 기록하며 치킨 프랜차이즈 가운데 유일하게 100위권에 이름을 올렸다. 2019년 처음 30위권에 진입한 이후 8년 연속 30위권을 유지하며 국내 브랜드 경쟁력과 글로벌 성장 전략이 함께 시너지를 내고 있다.

BBQ 관계자는 "23년간 글로벌 시장에서 축적한 운영 노하우와 현지 파트너십을 바탕으로 해외 사업을 지속 확대하고 있다"며 "필릭스를 활용한 글로벌 캠페인과 브랜드 투자를 통해 세계 소비자들에게 BBQ 브랜드 경험을 넓혀 나가고, K푸드를 대표하는 글로벌 프랜차이즈로 경쟁력을 더욱 강화해 나갈 계획"이라고 말했다.