100.41
2.8
 |
검색창에 상품명을 입력해 최저가를 찾던 쇼핑 방식이 달라지고 있다. 짧은 영상을 보다가 상품을 발견하고 구매하는 '발견형 쇼핑'이 새로운 소비 방식으로 자리 잡으면서다. CJ온스타일은 TV홈쇼핑에서 축적한 콘텐츠 제작 역량을 모바일 커머스로 확장하며 콘텐츠를 플랫폼 경쟁력으로 키우고 있다.
14일 유통업계에 따르면 CJ온스타일은 콘텐츠를 중심으로 고객을 확보하는 '콘텐츠 커머스'를 모바일 사업의 성장 전략으로 육성하고 있다. 셀럽, 콘텐츠 지식재산권(IP), 모바일 라이브커머스, 숏폼을 연결해 고객 유입부터 구매까지 하나의 흐름으로 만드는 방식이다. 콘텐츠 소비를 앱 체류시간과 구매로 연결하는 데 초점을 맞췄다는 평가다.
콘텐츠 경쟁력의 바탕은 제작 역량이다. 다른 이커머스 기업이 콘텐츠 제작을 외부 협력사에 의존하는 것과 달리 CJ온스타일은 내부 PD 100여명을 중심으로 모바일 콘텐츠를 제작한다. TV홈쇼핑에서 축적한 제작 인력과 스튜디오 운영 경험을 모바일로 확장하며 라이브커머스를 콘텐츠 IP로 육성하고 있다.
대표 사례는 '유인나의 겟잇뷰티', '기은세의 은세로운 발견', '박세리의 큰쏜언니 BIG세리'다. 상품 설명보다 셀럽의 일상과 취향을 콘텐츠로 구성하고 그 안에서 상품을 소개한다. 고객은 콘텐츠를 소비하는 과정에서 상품을 발견하고 구매한다. 하나의 콘텐츠 IP가 하나의 매장 역할을 하는 구조다.
모바일 라이브 콘텐츠는 숏폼으로 재가공된다. 방송 장면을 짧은 영상으로 편집해 유튜브와 틱톡, 인스타그램, 티빙 등 외부 플랫폼으로 확산한다. 외부 플랫폼에서 콘텐츠를 접한 고객은 CJ온스타일 앱으로 유입되고 구매로 이어진다. 라이브와 숏폼, 외부 플랫폼, 자체 앱을 하나의 동선으로 연결한 셈이다.
성과는 수치로 나타났다. 올해 상반기 숏폼을 통한 모바일 주문 상품 수는 300만개를 넘어섰다. 외부 플랫폼에서 유입된 주문과 자체 앱에서 숏폼을 시청한 후 발생한 주문을 합산한 규모다. 모바일 순방문자(UV) 3명 가운데 1명은 외부 숏폼을 통해 유입됐다. 숏폼 순방문자는 전년 동기 대비 2.7배 증가했다. 주문 고객은 2.9배, 주문액은 3.2배 늘었다. 같은 기간 모바일 앱 체류시간은 69% 증가했다.
콘텐츠 IP는 온라인에 머물지 않는다. 지난 6월 열린 '월리를 찾아라! Run with 신한카드'에서는 모바일 라이브커머스로 참가권을 판매하고 굿즈를 배송한 뒤 오프라인 행사까지 연결했다. 참가권 구매 고객의 80% 이상은 신규 고객으로 집계됐다. 콘텐츠를 중심으로 고객 경험을 설계하고 신규 고객을 확보한 사례다.
이 같은 전략은 커머스 시장 변화와 맞물린다. 가격과 배송 경쟁이 상향 평준화하면서 플랫폼 간 차별화 요소가 콘텐츠로 이동하고 있기 때문이다. 검색형 쇼핑에서 발견형 쇼핑으로 소비 방식이 바뀌면서 콘텐츠는 마케팅 수단을 넘어 상품을 발견하는 핵심 접점으로 자리 잡고 있다. 플랫폼들은 고객 체류시간을 늘릴 콘텐츠 확보에 집중하는 추세다.
업계에서는 TV홈쇼핑 사업이 모바일 중심으로 재편되는 과정에서 콘텐츠 제작 역량이 플랫폼 경쟁력을 좌우하는 핵심 요소로 떠오르고 있다는 분석이 나온다. CJ온스타일은 TV홈쇼핑 시절 축적한 제작 인력과 스튜디오 운영 경험을 모바일 콘텐츠로 연결할 수 있다는 점에서 차별화된다는 평가다.
한 유통업계 관계자는 "가격과 배송은 쉽게 모방할 수 있지만 콘텐츠 제작 역량은 단기간에 따라가기 어렵다"며 "플랫폼 경쟁력은 콘텐츠 자산에서 갈릴 가능성이 높다"고 말했다.
CJ온스타일은 콘텐츠 제작 역량을 확대할 계획이다. 콘텐츠별 성과 데이터를 분석해 구매 전환율이 높은 영상 유형을 제작에 반영한다. 하반기에는 AI 기반 콘텐츠 분석과 숏폼 자동 생성 플랫폼을 도입할 예정이다.
CJ온스타일 관계자는 "모바일 커머스는 상품을 판매하는 공간을 넘어 콘텐츠를 통해 고객과 만나는 플랫폼으로 변화하고 있다"며 "콘텐츠 경쟁력을 기반으로 모바일 플랫폼 경쟁력을 강화해 나갈 계획"이라고 말했다.
