판매 부진의 늪 혼다, 한국서 방 빼나

혼다가 국내시장에서 판매부진에 허덕이고 있다. 애국마케팅의 일환인 이른바 ‘노 재팬’(No Japan) 운동 열기가 식은 지 오래인 만큼 판매 부진은 오롯이 혼다 본연의 문제로 보는 시각이 지배적이다. 최근 몇 년 동안 국내 판매량이 급감해 부진의 늪에 빠진 혼다는 급기야 지난해 판매량이 2014년 수준으로 후퇴하며 국내 소비자의 자동차 구매 선택지에서 사실상 제외된 모습이다. 혼다의 이 같은 부진은 계속된 불량자동차로 시정조치(리콜) 모델이 늘며 소비자 신뢰도가 추락한 탓이다.

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현대차·기아에 치이고 토요타·렉서스에 밀리고

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국내시장에서 혼다의 판매 부진은 수치에서도 확연히 드러난다. 현대자동차와 기아는 물론 자국 브랜드인 토요타·렉서스에도 큰 격차로 밀리는 모습이다.


한국수입자동차협회에 따르면 최근 5년(2017~2021년) 동안 혼다의 국내시장 판매량(국토교통부 등록 기준)은 3만5099대다. 연도별로는 ▲2017년 1만299대 ▲2018년 7956대 ▲2019년 8760대 ▲2020년 3056대 ▲2021년 4355대로 매년 판매량이 내림세다. 지난해와 2020년 판매량의 경우 2014년(3601대) 수준으로 후퇴하며 도무지 판매 부진의 늪을 벗어나지 못하는 실정이다.

올 들어서는 ▲1월 256대 ▲2월 295대 ▲3월 122대로 3개월 동안 673대를 팔았다. 올해 3개월 평균 224대를 판 혼다는 단순 계산상 올 1년 동안 2688대를 판매할 것으로 보여 지난해 반토막 수준의 판매실적이 예측돼 올해 역시 부진이 예상된다.

같은 기간 현대자동차의 연도별 판매량은 ▲2017년 68만8939대 ▲2018년 72만1078대 ▲2019년 74만1842대 ▲2020년 78만7854대 ▲2021년 72만6838대다. 기아는 ▲2017년 52만1550대 ▲2018년 53만1700대 ▲2019년 52만205대 ▲2020년 55만2400대 ▲2021년 53만5016대를 판매해 두 회사 모두 혼다를 압도한다.

현대차·기아에 충성도가 높은 국내 고객의 구매 성향과 일본 회사인 혼다와의 단순 판매량 비교는 무의미 할 수 있지만 꾸준함만 놓고 보자면 혼다의 판매량 부진은 더 눈에 띄는 대목이다.
같은 일본 브랜드 토요타와 렉서스의 판매량도 혼다와 큰 차이를 나타낸다. 토요타의 최근 5년 연도별 판매량은 ▲2017년 1만1698대 ▲2018년 1만6774대 ▲2019년 1만611대 ▲2020년 6154대 ▲2021년 6441대로 누적 5만1678대다.


이 기간 토요타와 혼다의 판매대수는 1.5배 차이가 난다. 토요타는 올 1~3월에도 각각 279대·304대·526대를 팔아 누적 1109대를 기록했다. 이 역시 혼다의 판매대수 보다 1.6배 많다.

렉서스는 ▲2017년 1만2603대 ▲2018년 1만3340대 ▲2019년 1만2241대 ▲2020년 8911대 ▲2021년 9752대를 판매해 5년 누적 5만6847대를 판매해 혼다 판매량과 1.7배의 차이를 보인다. 렉서스는 올 1~3월에 474대·513대·554대 등 총 1541대를 판매해 같은 기간 혼다의 판매량 보다 2.3배 많다.

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계속된 품질 불량에 소비자 신뢰도 추락

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혼다는 최근 5년 동안 수입차 연간 베스트셀링카 순위에서 단 한 번도 10위권에 들지 못했다. 이 기간 같은 일본 브랜드인 렉서스는 10위권에 5번, 토요타는 1번 포함된 것과 비교된다. 올해도 수입차 베스트셀링카 순위에 혼다의 이름은 없다.

혼다의 차가 수입차 연간 베스트셀링카 10위에 든 마지막 해는 2010년이다. 그마저도 10위 턱걸이다. 10년 넘게 혼다가 소비자의 선택지에서 멀어진 것은 그만큼 소비자의 인식 속에 “혼다 차는 별 볼일 없다”는 인식이 팽배했기 때문으로 풀이된다.

혼다는 최근 5년 국내 수입차 시장점유율도 지속 하락세다. 최근 5년 혼다의 수입차 시장점유율은 ▲2017년 4.42% ▲2018년 3.05% ▲2019년 3.58% ▲2020년 1.11% ▲2021년 1.58%이다. 올 1~3월 누적 점유율은 1.09%로 더 떨어진다.

같은 일본 브랜드인 토요타는 ▲2017년 5.02% ▲2018년 6.43% ▲2019년 4.33% ▲2020년 2.24% ▲2021년 2.33%이며 올 1~3월 누적으로는 1.80%다. 렉서스는 ▲2017년 5.41% ▲2018년 5.12% ▲2019년 5.00% ▲2020년 3.24% ▲2021년 3.53%, 올 1~3월 누적은 2.50%다.
이 기간 동안 일본차 브랜드의 시장점유율이 모두 동반 하락했지만 혼다의 하락세는 다른 일본 브랜드와 비교할 때 더 두드러진다. 현재 추세로 볼 때 혼다의 4월 시장점유율은 0%대로 진입할 가능성이 크다. 이 정도면 소비자의 외면 수준을 넘어 더 이상 국내시장에 발을 붙이고 있을 수 없는 처참한 수준이다.

이 같은 혼다의 추락은 예견된 일이다. 소비자 안전과 직결된 품질 불량으로 리콜 사태가 지속됐지만 개선의지는 보이지 않고 매년 리콜이 반복됐다.

다른 업체와 비교해 소비자를 사로잡을 만한 눈에 띄는 신차를 선보이지 못한 것도 부진의 이유로 지목된다. 혼다는 사실상 한국시장에서 손 놓고 있는 모습이다.

김필수 대림대 자동차학과 교수는 “신차 출시 효과는 시간이 지나면 빠르게 감소하는 것이 당연한데 혼다는 신차 투입까지의 기간이 다른 업체 보다 길어 시장 수요에 제대로 대처하지 못하고 있다”고 지적했다. 이어 “소비자 관심도가 떨어지는 시점에 적절하게 신차 혹은 부분변경 모델이라도 선보여야 하는데 혼다의 전략은 상대적으로 대응이 너무 늦어 소비자의 관심에서 멀어졌다”고 덧붙였다.