최근 방송된 TV의 소비자 고발 프로그램에서는 의류제품 아울렛의 기막힌 가격표시 행위를 다뤘다. 방송에 따르면 아울렛은 신제품을 정가의 50%로 판다고 현혹하지만 사실은 달랐다는 것.

그들의 행위를 들여다 보니 할인될 것을 감안해 가격을 미리 올려서 표시하고는 마치 깎아주는 것처럼 선심을 썼다고 한다. 그러니 실제로는 제값 다 받았던 것이다. 소비자들만 우롱당한 셈.

아울렛이 ‘거짓할인 전략’을 사용한 이유는 명백하다. 그렇게 하면 소비자들에게 쉽게 접근할 수 있기 때문이다. 사람들은 본능적으로 되도록 물건을 싸게 사려고 한다. 아울렛은 이런 심리를 교묘하게 이용했다. 그런데 이런 경향이 주식시장에서도 종종 나타난다. 투자자들은 비싼 주식보다는 싼 주식을 선호한다. 이들은 가격수준이 절대적으로 낮거나 혹은 고점에서 한참이나 내리막길을 걷고 있는 주식을 매수하고는 만족한 표정을 짓는다.

하지만 곰곰이 생각해보라. 우리가 주식에 투자하는 이유는 매수한 가격보다 더 높은 가격에 매도해 수익을 얻기 위해서다. 그런데 자신이 매수한 가격이 ‘싸다’는 보장이 어디 있는가? 아무데도 없다. 가격을 결정하는 만고불변의 일관된 기준은 존재하지 않는다. 아울렛에서 우리가 싸게 샀다고 생각했지만 사실은 제값을 다 치렀듯 투자자들이 주식을 싸게 샀다고 느끼지만 실상은 그렇지 않은 경우가 태반이다. 더구나 주식을 싸게 샀는지 비싸게 샀는지는 현재가 아니라 미래의 일에서 결정된다.




예를 들어 어떤 주식을 1주당 100원에 매수했더라도 그 주식이 50원으로 하락하면 결코 100원이 싼 것이 아니지만, 또 다른 주식을 1주당 100만원에 매수했더라도 그 이후의 주가가 150만원으로 오르면 100만원에 매수한 것은 싸게 매수한 것이 된다. 그러니 무조건 주식을 당장에 싸게 매수하려고 애쓰기보다는 오히려 설령 비싸게 매수하더라도 그 주식을 더 비싸게 매도하려는 전략이 더 효과적이다. 현재의 주가가 높은지 낮은지 따지기보다는 그 주식이 앞으로 더 오를지 어떨지를 매수의 판단 기준으로 삼아야 한다.

미국의 투자전문지 <인베스터 비즈니스 데일리>의 창간자이면서 동시에 성공적인 투자자인 윌리엄 오닐(W. O`Neil)은 비싼 주식을 매수하는 전략으로도 유명하다. 그는 기업의 순익증가율에 주목했다. 특별히 그가 기업의 은밀한 내부정보에 정통했던 것도 아니다. 공시자료로 발표되는 분기 순익증가율이 18% 이상인 기업이라면 그는 과감하게 매수했는데 그런 단순한 전략만으로도 큰 수익을 얻었다.

기업의 순이익이 큰 폭으로 증가했다고 발표되면 기업의 주가는 즉시 오르기 마련. 이때 대부분의 투자자들은 주가가 비싸다는 이유로 뒤로 물러서는데 그는 되레 적극적으로 매수했다. 일단 상승흐름을 탄 주식은 한동안은 더 오르는 법이다. 오닐은 이런 특성을 놓치지 않았으며 판단기준으로 순익증가율을 이용했던 것이다.