#케이블 채널 엠넷미디어의 대국민 오디션 프로그램 <슈퍼스타K> 촬영장. 심사위원 자리에는 매주 '코카콜라'라는 로고가 선명히 새겨진 컵들에 한컵 가득히 콜라가 담겨 있다. 생방송으로 진행되는 프로그램에서 콜라와 같은 탄산음료를 마시는 것은 금기사항 중 하나. 행여나 방송중 트림을 하는 곤혹을 방지하기 위해서다. 그럼에도 '코카콜라 제로'는 어김없이 심사위원 석에 올라와 눈길을 끈다. 
 
시청자들은 누구나 눈치채고 있다. 이제는 익숙해진 PPL(간접광고 · Product in Placement) 이다. <슈퍼스타K>는 케이블 방송으로서는 이례적인 18.1%(케이블유가구 기준 · AGB닐슨미디어리서치)의 시청률을 기록할 정도로 흥행에 성공했다. 덕분에 제작비 60억원을 거두는 데 일조한 PPL들도 톡톡히 재미를 봤다.
 
코카콜라는 <슈퍼스타K>의 메인 스폰서로서 PPL 업체 중 최대 수혜를 입었다. 코카콜라 관계자에 따르면 '코카콜라 제로'의 인지도는 <슈퍼스타K 2> 첫방송인 7월23일과 8월 말을 비교했을 때 73%나 상승했다.
 

<슈퍼스타K>에는 코카콜라 외에도 모토로라와 CJ푸드빌, 삼성자동차, 다음, 의류 브랜드 팀즈폴햄, 랑콤, 케이스포 등의 업체가 스폰서로 참여했다. "PPL이 너무 노골적이고 지나치다"는 눈총도 일부 받았지만 대부분 만족할 만한 홍보효과를 거뒀다는 평이다. 엠넷미디어 측도 "투자한 비용에 비해 대박을 쳤다"고 말할 정도다.
 
실제 CJ푸드빌은 지난 5월 출시한 비빔밥 브랜드 '비비고'를 <슈퍼스타K>를 통해 대대적으로 알리는 데 성공했다. <슈퍼스타K>의 예선 격인 슈퍼위크 기간, 출연자들의 밥상에 비비고가 올라온 것. 방송을 타면서 비비고는 '테이크아웃이 가능한 세련되고 깔끔한 비빔밥'이라는 브랜드 이미지를 시청자들에게 확실하게 각인시켰다.
 
CJ푸드빌 관계자는 "단 1회 노출이었기 때문에 매출 증가가 PPL 때문이었다고 할 수만은 없겠지만 비빔밥도 테이크아웃이 가능하다는 브랜드 이미지는 충분히 알렸을 것"이라고 밝혔다.  

모토로라코리아는 자사의 스마트폰 모토글램을 <슈퍼스타K>에 노출시켰다. 모토글램을 통해 문자를 받은 출연자만이 톱 11에 진출할 수 있었던 것. 모토로라 측은 구체적인 수치는 대외비로 밝히지 않았지만 단기적인 효과를 톡톡히 거뒀다며 흡족한 표정이다. 모토로라 관계자는 "<슈퍼스타K>의 주 시청층과 우리 제품의 타깃이 잘 맞았다"며 "브랜드 인지도를 높이는 데 기여했다"고 말했다.
 
그러나 PPL이 언제나 긍정적인 효과만 가져오는 것은 아니다. <슈퍼스타K>의 PPL 대박은 어디까지나 프로그램의 성격과 제품이 잘 맞아떨어진 결과다. 잘못된 PPL은 회사의 이미지에 오히려 타격을 입힐 수도 있다. 실제로 모 드라마에 제작지원한 A교육브랜드는 드라마가 당초 의도와 다르게 불륜으로 흐르면서 오히려 독이 됐다. 한 쌍의 남녀가 불륜을 저지르고 있는 현장과 함께 프로그램이 종료되며 해당 브랜드의 로고가 노출된 것. 교육 브랜드의 홍보로는 완전히 잘못된 선택을 한 셈이다.