20세기 초강대국인 미국이 당한 최초이자 유일한 패배는 베트남전쟁이다. 당시 미국은 세계 제일의 강대국이었다. 반면 프랑스의 식민 지배에서 갓 벗어난 베트남은 정치·경제·군사적인 면에서 모두 허약한 나라였다. 그런 베트남이 미국과의 전쟁에서 이긴 것이다. 뿐만 아니라 베트남은 프랑스, 중국과의 전쟁에서도 승리했다.

베트남이 강대국을 상대로 연전연승한 것은 전략의 승리이자 철저한 준비의 결과다. 그 전략을 이끈 사람이 바로 보 구엔 지압 장군이다. 지압 장군이 강대국들을 연파할 수 있었던 비결은 무엇일까? 부족한 물자와 취약한 군사력으로 미국 같은 초강대국을 이길 수 있었던 이유에 대해 그는 세가지를 하지 않았다고 말했다. 그것이 바로 <3불 전략>이다.

이 책은 보 구엔 지압 장군의 전투 사례를 통해 3불 전략을 구체적으로 살펴본다. <3불 전략>의 첫째는 회피 전략이다. 이 전략은 최적의 기회를 얻기 위해 적과의 싸움을 의도적으로 회피하면서 적이 원하는 시간에 싸우지 않는 것이다. 둘째는 우회전략이다. 지형적 특징을 최대한 활용해 자신들에게 유리한 곳이지만 적은 전혀 예상하지 못하는 장소에서 전투를 치르는 것이다. 셋째는 혁파 전략이다. 적이 절대 생각하지 못한 방법을 고안해 싸우는 창의적 전략을 일컫는다.

이를 비즈니스에 적용하면 차별화 전략이 된다. 적이 원하는 시간에 싸우지 않는 것은 '시간 차별화', 적이 원하는 장소에서 싸우지 않는 것은 '시장 차별화', 적이 예상하지 못한 방법으로 싸우는 것은 '사업 차별화'로 치환할 수 있다. 이를 바탕으로 역사상 위대한 전략가들과 장수들이 치른 전투와 비즈니스 세계를 뒤흔든 마케팅 사례를 함께 소개하고, 각 전략을 성공적으로 실행하기 위한 세부 지침을 비즈니스에 적용하고 있다. 이 책은 또 강한 상대와 어떤 마음으로 싸워야 하며, 승리를 위해서는 어떻게 싸워야 하는지에 대해 명쾌한 해답을 제시한다.

LG경제연구원에서 전략과 마케팅을 연구했던 저자는 '승자는 강하다'는 결과론적인 접근이 아니라 전쟁사와 비즈니스 역사를 통해 '승자의 조건'을 뽑아내는 작업에 심혈을 기울였다. 저자는 강대국을 이긴 전투를 수행한 군대나 거대기업을 무너뜨린 혁신기업에서 예외 없이 나타난 공통점으로 구성원들의 승리에 대한 강한 의지와 자기 확신을 지목한다. 보 구엔 지압 장군의 3불 전략에서도 탁월한 승리의 기술보다 강한 의지와 자기 확신을 더 중요한 코드로 읽어낸다. 저자는 치열한 현대사회의 경쟁에서 승리를 원하는 사람들에게 승패는 무기에 앞서 마음에서 결정된다고 말하고 있는 것이다.

이 책은 현장에서 활용할 수 없는 강자들의 성공 방식을 열거하는 게 목적이 아니다. 열악한 상황에 놓인 대부분의 사람들이 때로는 회피하고, 때로는 우회하고, 때로는 독창적인 방법으로 강자를 이길 수 있도록 지혜롭고 창의적인 전략을 세우는 길을 가르쳐준다.
　
이병주 지음/가디언 펴냄/1만3000원