"독보적이다." 최근 척박한 코스피 장세에서 꽃을 피우고 있는 화장품주에 대한 투자전략 전문가들의 평가다. 중국에서 불어오는 훈풍에 화장품주 강세가 연일 계속되면서 호평이 잇따르고 있다.

화장품업계에 대한 기대는 한류열풍이 본격적으로 시작된 2000년대 이후로 거슬러 올라가지만 최근 시장의 흐름은 다르다. 국내에서는 '레드오션' 취급을 받지만 세계 최대 소비시장 중국에서는 여전히 '블루오션'과 다름없다는 분석이다. 중국소비자의 기준은 높아졌는데 자국 업체가 이를 따라오지 못하면서 한국산 화장품에 대한 선호도가 급증하고 있기 때문.

과연 화장품주의 순풍은 계속될까. 대장주 아모레퍼시픽을 포함해 LG생활건강, 코스맥스 등 화장품주의 향후 판도를 짚어봤다.

◆아모레퍼시픽, 황제주의 위엄

화장품주를 이끄는 대장주는 단연 아모레퍼시픽이다. 아모레퍼시픽은 올해 1월 중순부터 '황제주'(1주당 100만원 이상) 자리에서 내려온 적이 없을 만큼 위세가 등등하다. 올해 1월2일 종가기준 100만7000원이었던 주가는 6개월이 지난 6월26일 151만7000원으로 50.65% 급증했다. 증권가에선 하반기 전망치로 190만원 이상을 내다보고 있다.

지난 2002년 브랜드 '라네즈' 출시로 중국에 본격적으로 진출한 아모레퍼시픽은 '마몽드'와 '설화수', '이니스프리'와 '에뛰드' 등을 연이어 론칭했다. 이 같은 브랜드 확장을 바탕으로 중국 상하이에 기존 공장의 10배 규모에 달하는 2공장을 건설, 올해 2분기부터 가동을 준비 중이다.

2020년까지의 생산능력을 고려해 지어진 이 신규공장은 중국을 아시아지역의 생산기지로 삼겠다는 원대한 포부를 담고 있다. 손효주 하이투자증권 애널리스트는 "올해 신공장이 가동되는 첫 해로 감가상각비 부담이 존재하나 내년부터 아시아지역 생산기지로서 역할을 할 것"이라고 기대했다. 그는 이 회사의 중국인 매출 기여도가 지난해 13.8%에서 오는 2018년 34%로 훌쩍 성장할 것으로 예상했다.

메리츠종금증권 역시 중국을 중심으로 해외사업의 성장기회를 엿봤다. 송광수 애널리스트는 "라네즈는 소비자 인지도를 기반으로 안정적인 지속성장을, 설화수는 국내 면세점 매출만으로 중화권시장에서 브랜드 경쟁력을 입증하고 있다"며 아모레퍼시픽의 성장동력이 '브랜드'라고 전했다.

하나대투증권은 이니스프리를 주목했다. 이니스프리가 중국인에게 환상의 섬으로 인식된 제주를 테마로 삼는 등 독창적인 콘셉트로 중국 '원브랜드숍'시장을 선도하고 있다는 것이다. 박종대 애널리스트는 "원브랜드숍 특성상 대량 재고가 필요하고 다양한 상품 구성능력과 함께 직접 채널을 확대할 수 있는 조직력이 필요한 만큼 경쟁업체는 당분간 나오기 힘들 것"이라고 전망했다.
  

◆LG생활건강, 악재는 끝났다

LG생활건강도 새로운 마음가짐이다. 올해 초부터 차석용 부회장 퇴임설, 엘리자베스아덴 인수 불발설 등 무성한 소문이 반복되면서 주가에 악영향을 미쳤지만 2분기부터는 중국시장 등을 통한 기업의 내재가치, 즉 펀더멘털이 부각될 것으로 전망된다.

앞서 차 부회장의 퇴임설 등이 주가에 반영되면서 LG생활건강은 화장품주에서 유일하게 올 초보다 주가가 떨어졌다. 1월2일 종가기준 54만4000원이었던 주가는 6월26일 44만9000원으로 17.46% 하락했다.

박현진 동부증권 애널리스트는 "모든 악재는 주가에 이미 반영됐다"며 "중국법인 경영정상화로 이익의 질이 점차 개선되고 중국사업에 대한 직간접적인 관여도를 높여 해외사업비중을 점차 확장할 것"이라고 예상했다. 그는 "펀더멘털이 부각되는 시기가 머지않았다"며 과거대비 현저히 낮은 기업가치를 감안해 중장기 관점에서 저점매수를 권유했다.

이정인 한국투자증권 애널리스트는 "시장에서 실적과 중국사업 등으로 인한 펀더멘털 개선을 확실히 확인하기까지 LG생활건강 주가는 논란과 소문에 취약할 수 있다"고 말했다. 단 점진적인 실적 개선과 중국에서 실시한 브랜드 '더페이스샵'의 구조조정 완료로 해외사업이 정상화되면서 주가가 올해 기록한 최저점 42만6000원 이하로 하락할 가능성은 제한적이라고 전했다.

김민정 KTB투자증권 애널리스트는 특히 중국시장에서 더페이스샵의 사업정비 이후 향후 6개월이 매우 중요한 투자 관전 포인트가 될 것이라고 꼬집었다.
 


◆코스맥스, ODM계의 아모레퍼시픽

제조업자개발생산방식(ODM)으로 국내외 유명 화장품브랜드에 제품을 공급하는 코스맥스의 선전도 주목할 만하다. 코스맥스는 지주사 전환을 위해 분할 상장된 첫날인 지난 4월7일 6만7200원이던 주가가 6월26일 현재 9만3800원으로 39.58% 올랐다.

중국 내 ODM업체들보다 월등한 화장품 제조기술력을 바탕으로 코스맥스의 신규수주가 꾸준히 증가하면서 국내 매출액 대비 중국 매출액 비중이 올해 39.1%를 기록할 것으로 아이엠투자증권은 내다봤다.

코스맥스가 진출한 중국의 마스크시트시장은 코스맥스의 새로운 수입원이다. 중국의 마스크시트 시장규모는 약 1조원으로 국내 마스크시트시장의 3배에 달한다. 특히 중국인들의 생활수준 향상과 황사로 인한 환경오염 때문에 마스크시트 시장성장세가 가파르게 진행되고 있다.

하나대투증권은 코스맥스가 마스크시트에서만 올해 70억원의 매출을 올리고 다음해 150억원, 5년 내 500억원 규모로 성장할 것으로 예상하면서 "중국 화장품시장에서 코스맥스의 위상은 더욱 높아지고 있다"고 전했다.

키움증권은 코스맥스가 올해 하반기 상하이에 신규공장을 착공할 예정이라는 점에 주목했다. 박나영 애널리스트는 기존 고객사의 주문량 증가는 물론 고객사 다변화로 올해에도 40%가 넘는 외형 성장률을 기록할 것이라고 전망했다.
 
후발업체 한국, 글로벌업체 따라잡기?

한국 화장품업체가 중국시장에서 갈 길은 아직도 멀다. 2000년대 들어서야 뒤늦게 중국시장에 발을 들인 탓에 중국시장의 20% 이상을 P&G, 로레얄, 시세이도 등 글로벌업체가 선점했다.

그러나 국내 투자전략 전문가들은 한국업체의 가능성에 후한 점수를 준다. 화장품시장을 색조와 스킨케어로 양분했을 때 대장주 아모레퍼시픽의 중국 내 시장점유율은 2012년 0.9%에서 지난해 1.9%로 1년 사이 1.0%포인트 상승했다. 스킨케어는 2.1%로 0.3%포인트 올랐다.

이달미 아이엠투자증권 애널리스트는 "화장품시장이 완전경쟁시장이라는 것을 감안하면 꽤 의미 있는 수준"이라고 설명했다. 현지전문가 또한 최근 레브론, 에이본 등 글로벌업체들이 중국에서 큰 손실을 내고 철수한 것에 주목해 "중국 화장품소비자들은 글로벌사를 무조건 신뢰하지 않고 제품의 품질을 보고 구매한다"며 "한국제품은 중저가 제품들로 중국소비자가 구매하기 쉬운 가격대여서 접근성이 있다. 한류의 영향도 긍정적으로 작용하고 있다"고 분석했다.

 

☞ 본 기사는 <머니위크>(www.moneyweek.co.kr) 제338호에 실린 기사입니다.