포털공룡 네이버와 다음카카오가 ‘#’(해시태그)를 무기로 내세웠다. 양사 모두 기존 부가기능에 그쳤던 해시태그를 전면에 내세워 부족한 부분을 채우기로 한 것. 소셜네트워크서비스(SNS)에서 상대적으로 다음카카오에 열세를 보인 네이버는 사진형 SNS를 통해 지형변화를 꾀하고 있다. 검색엔진 부문에서 네이버보다 뒤처진 다음카카오는 국민메신저 카카오톡에 #기능을 활용함으로써 검색부문을 강화, 네이버의 아성을 뛰어넘을 계획이다. 


◆네이버, #으로 SNS 열세 극복

“부가기능으로만 활용하던 해시태그를 전면에 내세웠습니다.” 네이버는 지난달 새로운 SNS인 ‘폴라’(Pholar)의 공개시범서비스를 시작하며 이같이 밝혔다. ‘해시태그로 연결되는 새로운 세상’을 주제로 탄생한 폴라는 사진과 동영상으로 소통하는 사진형 SNS로 인스타그램과 그 형식이 유사하다.
단, 폴라는 사용자의 지인을 기반으로 한 기존 SNS와 달리 사람이 아닌 해시태그를 팔로우(구독, 구독자)한다. 예컨대 드라마에 관심이 있는 사용자라면 검색창에서 드라마를 입력한 후 수많은 드라마 관련 해시태그 사이에서 자신의 관심사를 선택할 수 있다.

가장 기초적인 ‘#드라마’를 시작으로 #드라마촬영지, #드라마OST, #드라마대사 등이 팔로우 대상이다. 드라마 OST를 구독하면 최신 OST 등을 추천받을 수 있다. 기존 트위터나 페이스북, 카카오스토리 등이 이용자의 ID와 이름을 입력하는 등 지인을 기반으로 한 것과 상반된다.


폴라는 또 메인화면에 이용자들의 해시태그와 사진을 노출함으로써 최근 이슈를 손쉽게 가늠할 수 있도록 도와준다. 네이버 관계자는 “폴라는 해시태그로 모든 것이 이어지도록 기획된 서비스”라며 “요즘 관심사가 모호한 데다 세분화되고 있어 ‘카테고리’ 분류로는 모두 담아낼 수 없다”고 설명했다.

업계에서는 네이버가 폴라를 통해 SNS시장에서 영역을 넓힐 수 있을지 주목한다. 정보통신정책연구원(KISDI)에 따르면 지난 2년간(2013~2014) 이용률이 가장 높은 SNS서비스는 단연 다음카카오의 카카오스토리다. 2013년 55.4%에서 이듬해 46.4%로 9.0%포인트 감소했지만 전세계를 무대로 한 페이스북(23.4%→28.4%)과 트위터(13.1%→12.4%)를 누르고 국내 1위를 차지했다.

반면 네이버 밴드의 지난해 이용률은 5.4%로 4위에 그쳤다. 카카오스토리와 밴드 모두 그룹형 혹은 폐쇄형 SNS로 분류되는 점을 감안하면 이용률 기준으로 다음카카오가 SNS시장에서 비교우위에 서 있음을 알 수 있다.


그러나 해시태그를 앞세운 폴라는 그룹형 SNS인 밴드와 차별성을 가진다. 네이버는 최근 폴라에 게시된 인기이미지를 네이버 모바일 검색결과에 실시간 반영키로 했다. 네이버 검색창에 관심사를 검색하면 해시태그와 함께 게재된 폴라의 인기게시물이 노출되는 것.

업계 한 관계자는 “네이버 검색결과에 반영하면 이용자 확보에는 긍정적인 효과를 거둘 것”이라며 “내실 있는 콘텐츠 확보에 따라 인스타그램과도 경쟁이 가능할 듯하다”고 분석했다. 


◆다음카카오, #으로 검색 강화

“각 모바일 서비스에 맞춰 이용자가 쉽게 검색할 수 있는 서비스를 개발해 여름쯤 공개할 방침이다.” 최세훈 다음카카오 공동대표는 지난 2월 실적발표 자리에서 “검색부문의 경쟁력을 강화하고 있다”며 새로운 서비스를 예고한 바 있다.
그로부터 4개월이 지난 6월10일 다음카카오는 자사 모바일메신저인 카카오톡 대화창에서 ‘#’ 버튼을 눌러 키워드 검색이 가능한 신규 검색서비스 '샵(#)검색'의 티저영상 두편을 공개했다.

카카오톡과 검색기능을 결합한 것으로 별도 애플리케이션이나 웹 브라우저 전환 없이 카카오톡 대화 입력창에 #버튼을 신설, 원하는 키워드를 바로 검색할 수 있게 한 것이다.

30초 분량의 영상을 보면 카카오톡에서 프로야구에 대해 대화를 나누던 두 사람은 경기결과를 묻는 친구 A씨의 질문에 곧장 대화창에서 #을 누르고 프로야구를 쓴다. 이후 #프로야구, #프로야구 순위, #플레이어 등 관련어가 줄줄이 뜨며 검색결과로 연결된다.

다음카카오의 신규서비스는 현재 일부 안이 공개됐을 뿐 구체적인 방법은 공개되지 않았다. 이달 중 정식서비스로 출시될 예정이다. 업계에서는 해시태그의 일종으로 간주하고 있으나 다음카카오 측은 해시태그가 아닌 #(샵)이라고 일축하고 있다.

업계 관계자와 증권가에서는 다음카카오의 이러한 신규서비스가 검색엔진 점유율에서의 변화를 가져올지 추이를 지켜보는 중이다.

시장조사업체 닐슨코리안클릭에 따르면 PC와 모바일 웹사이트의 순방문자 수는 올 초부터 지금까지 네이버가 줄곧 1위다. 복병은 카카오톡. 일명 국민메신저로 통하는 카카오톡은 국내에서 매월 3800만명, 스마트폰 사용자 중 97%가 넘는 이용자가 사용하는 국내 1위 메신저 앱이다. 실제 다음카카오가 “자사의 대표서비스로 꼽히는 카카오톡과 다음 검색의 특징을 결합해 시너지 효과를 구체화한 사례가 될 것으로 보인다”고 기대할 만큼 판도 변화에 주목하고 있는 것.

이와 관련 황성진 HMC투자증권 애널리스트는 “카카오 ‘# 검색’은 궁극적으로 새로운 모바일광고 플랫폼으로서의 역할을 수행하며 다음카카오의 중요한 성장모멘텀으로 작용할 것”이라고 예고했다. 반면 오동환 삼성증권 애널리스트는 “‘# 검색’의 경우 아직 서비스 형태가 공개되지 않아 다음카카오의 검색 트래픽 증가에 얼마나 기여할지 판단하기가 어렵다”며 “매출에 기여하기까지는 시간이 걸릴 것”이라고 내다봤다.

☞ 본 기사는 <머니위크>(www.moneyweek.co.kr) 제389호에 실린 기사입니다.