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고객이 GS25에서 심플리쿡 상품을 살펴보고 있다. /사진제공=GS리테일
# 맛있는 한끼 식사. 먹는 즐거움은 크지만 그 음식이 만들어지기까지는 많은 시간과 노력이 필요하다. 필요한 식재료를 구입하고 재료를 손질하고 양념을 하고 굽거나 끓이고…. 그릇에 담기까지 수많은 과정을 거쳐야 비로소 하나의 음식이 만들어진다. 가족 식사를 책임져야 하는 주부에게든, 자신의 한끼를 해결해야 하는 1인 가구에게든 요리란 만만치 않은 일이다.
# 쿠킹박스 또는 레시피박스. 밀키트 제품은 이 같은 요리의 수고로움을 덜어주면서 인기를 끌고 있다. 밀키트는 가정에서 간편하게 요리할 수 있도록 한끼 식사 분량의 손질된 식재료와 소스, 레시피로 구성된 박스를 말한다. 곰손인 사람도 순서대로 재료를 넣고 끓이거나 차리기만 하면 일류요리사 못지않은 요리가 뚝딱 탄생된다. 어디 그뿐인가. 식사 인원에 맞춰 딱 필요한 만큼의 손질된 재료만 구매 가능해 조리시간은 물론 잔반도 줄일 수 있다.
집밥차림에 가정간편식(HMR)을 사용하는 사람이 늘고 있는 가운데 식품업계가 밀키트(반조리음식)사업을 강화하고 있다. 최근 CJ제일제당까지 밀키트시장에 뛰어들면서 기업 간 선점경쟁이 치열해질 전망. 업계는 국내 밀키트시장은 아직 초기단계지만 소비자들의 소득 수준이 올라가고 양질 식사에 대한 관심이 높아지면서 밀키트시장이 더욱 커질 것으로 보고 있다.
◆요리하는 즐거움… 커지는 밀키트시장
밀키트는 HMR의 한 종류로 손질이 끝난 식재료와 양념 2~3인분이 포장된 반조리 제품이다. 동봉된 레시피 카드를 보고 15~30분 정도 요리하면 한끼가 완성된다. 이미 조리가 다 돼있어 데우기만 하면 되는 일반 HMR과 소비자가 직접 요리하는 즐거움을 경험할 수 있다는 게 특징이다. 식재료는 냉장 상태로 배송되기 때문에 데워먹는 가정간편식보다 신선하고 유통기한이 짧다.
식품업계에 따르면 지난해 국내 온라인 식품시장은 13조원 규모로 이 중 신선식품(농축수산) 거래액은 3조원에 달한다. 신선식품은 눈으로 보고 구매해야 한다는 고정관념이 허물어지며 구매가 늘고 있다.
이런 영향으로 신선한 밀키트시장은 성장세를 보이며 올해 이 시장은 전년보다 2배 이상 성장한 400억원대 규모로 예상된다. 업계는 2024년까지 7000억원 규모로 밀키트 시장이 성장할 것으로 내다보고 있다.
특히 밀키트는 집에서 밥 먹는 자녀가 있지만 요리할 시간은 부족한 30~40대 맞벌이 가정이나 번거로운 식재료 준비과정을 건너뛰고 요리를 경험하고 싶어 하는 20~30대 미혼남녀를 중심으로 수요가 증가하고 있다는 게 업계 관계자들의 설명이다.
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◆한국야쿠르트-GS-롯데 등 경쟁
국내 밀키트시장은 비교적 젊은 편으로 한국야쿠르트와 GS리테일이 이 시장을 주도해 왔다. 프레시지, 닥터키친 등 스타트업 위주로 형성되던 시장에 2016년 동원홈푸드가 2016년 ‘셀프조리’로 뛰어들었고 2017년 한국야쿠르트는 야쿠르트 아줌마가 배달해주는 ‘잇츠온 밀키트’를 출시했다.
이어 GS리테일이 ‘심플리쿡’, 롯데마트가 ‘요리하다’로 밀키트시장에 진출했다. 현대백화점과 갤러리아백화점도 지난해 고급 식재료로 구성한 밀키트 ‘셰프박스’와 ‘고메이494’를 각각 선보였다.
여기에 CJ제일제당이 ‘쿡킷’으로 밀키트시장 전쟁에 가세하면서 브랜드 간 치열한 각축전이 예상된다. CJ제일제당은 ‘쿡킷’ 브랜드 인지도 확대를 위한 다양한 마케팅 활동을 전개해 올해 매출 100억원을 달성하고 앞으로 3년 안에 1000억원 규모로 매출을 키운다는 방침이다. 오는 11월까지 100억원 이상을 투자해 밀키트센터를 건설하며 시장 공략에 박차를 가할 계획이다. 첨단 자동화설비를 갖춘 밀키트 센터를 통해 미래 수요를 선제적으로 대응하겠다는 전략이다.
GS리테일의 ‘심플리쿡’은 올해 안에 하루 1만개 판매 달성, 2020년까지 연 300만개 판매를 목표로 온오프라인 판매 채널을 확대하고 있다. 자사 온라인쇼핑몰인 GS프레쉬를 포함해 편의점 GS25와 이커머스 티몬 등에서도 판매를 시작했다. 현재 GS샵, 11번가, CJ오쇼핑, 카카오선물하기, 위메프 등 20여개 유명 온라인쇼핑몰(오픈마켓 포함)에서 활발한 판매를 진행하고 있다. 신규시장 선점을 위해서는 판매망을 확대해 고객들의 접근성을 높임으로써 인지도와 신뢰도를 높인다는 전략이다.
GS리테일 관계자는 “올해는 ‘혼밥족’을 공략해 1인분으로 구성된 밀키트도 출시할 예정”이라며 “온오프라인 판매채널을 확대하고 각 채널의 소비 패턴에 맞는 상품을 지속 선보임으로써 고객들의 구매가 이어질 것으로 예상하고 있다”고 말했다.
◆시장포화 우려… 차별화가 관건
최근 2년간 대규모 유통업체들이 밀키트시장에 속속 뛰어들면서 벌써부터 시장 포화에 대한 우려가 나온다. 실제 밀키트시장의 선두주자인 미국 ‘블루에이프런’은 미국 내 밀키트 브랜드가 많아지고 경쟁이 심화되면서 지난해 실적이 악화됐다. 2017년 상장 이후 기업가치가 10분의1 수준으로 쪼그라들었고 사용자수도 지난해 말 기준 64만명으로 전년 대비 3분의1 수준으로 감소했다.
그만큼 가격과 제품 차별성을 확보할 수 있을지가 관건이다. CJ제일제당은 대표 제품 가격을 2만원대로 내놨다. 다른 회사 밀키트 제품과 비슷하거나 약간 비싼 수준이다.
업계 관계자는 “밀키트의 장점이 뚜렷한 만큼 차츰 이용인구가 늘어날 것으로 전망한다”면서도 “가격 경쟁력을 확보하면서 간편식보다 다양한 상품을 구성할지 포장·배달되는 외식 제품보다 경쟁력을 갖고 서비스를 펼칠지가 과열경쟁에서 살아남는 길”이라고 말했다.
☞ 본 기사는 <머니S> 제591호(2019년 5월7~13일)에 실린 기사입니다.