글로벌 젠지 홀린 '서울의 미학'…설화수, '에이지리스' 전략 적중

아모레퍼시픽의 럭셔리 브랜드 설화수가 세대의 경계를 허무는 '에이지리스'(Ageless) 전략을 통해 브랜드 외연 확장에 성공했다. 기존 5060 고객층의 충성도를 유지하면서 2030 '영리치'와 글로벌 젠지 세대를 신규 고객으로 편입시킨 결과다. 블랙핑크 로제와 배우 윤아를 내세운 앰배서더 전략과 북미 시장에서의 '힙한 럭셔리' 재정의가 매출 증가로 이어지고 있다.

5일 아모레퍼시픽 및 관련 업계에 따르면 글로벌 뷰티 시장에서 설화수를 바라보는 시각이 달라졌다. 과거 인삼 기반의 무거운 '한방 화장품' 이미지에서 벗어나 한국의 미학을 담은 '힙한 브랜드'로 통한다. 아모레퍼시픽은 2022년 설화수를 리브랜딩 하면서 기존 한자 로고를 영문으로 바꾸고 북촌 한옥에 '설화수의 집'을 운영했다. 이때 캐치프레이즈로 내 건 것이 '서울의 미학'이다.


이후 글로벌 시장에서 브랜드 가치가 재정의되며 해외 젠지 사이에서 '효능이 검증된 럭셔리' '서울에서 온 힙한 K뷰티'라는 인식이 퍼져나갔다. 글로벌 커뮤니티 레딧(Reddit)에서는 설화수를 '게임 체인저'(Game Changer)로 정의하고 있다. "타 브랜드 제품을 사용하다가도 피부의 윤기를 되찾기 위해 다시 설화수로 돌아왔다" "인삼 성분의 놀라운 효과를 체감했다" "세일 기간을 기다려 재구매한다"는 2030 세대의 후기가 공유되며 브랜드의 신뢰도가 상승하는 추세다.

일각에서는 브랜드명 'Sul'(설)과 한국의 수도 'Seoul'(서울) 및 'Soul'(영혼)의 발음이 유사하다는 점에도 주목하고 있다. 언어적 유사성은 '서울'이라는 도시 브랜드가 가진 프리미엄 가치와 결합해 설화수의 글로벌 입지를 공고히 하는 '서울 효과'로 이어질 것으로 기대된다.

고객 경험의 변화도 이미지 쇄신을 뒷받침했다. 국내외에서 진행된 '자음생 팝업스토어'는 한방 이미지를 걷어내고 현대 미술 갤러리 같은 감각적 디자인으로 SNS 인증샷을 중시하는 젊은 층을 공략했다. 여기에 ▲북촌 '설화수의 집' 운영 ▲틱톡 라이브 ▲뉴욕 메트로폴리탄 미술관 협업 ▲메이크업 라인 '화이트' 패키지 도입 등을 통해 전 연령대가 공유할 수 있는 브랜드 경험을 구축했다.

에이지리스 전략의 성과는 국내외 매출 지표로 확인된다. 2025년 아모레퍼시픽 국내 매출 중 설화수가 차지하는 비중은 29%에 달한다. 지난해 설화수 국내 매출은 전년 대비 8% 성장했으며 백화점·e커머스·면세 등 전 채널에서 고른 성장세를 기록했다. 해외에서도 백화점과 로드숍 고객 판매가 늘어나며 젊은 신규 고객 유입이 늘었다. 자음생 크림 매출은 18% 증가하는 등 구체적인 성과를 냈다.


업계에서는 설화수의 변화를 브랜드 정체성의 성공적인 재정립으로 평가한다. '엄마 화장품'이라는 기존 이미지를 벗고 현대적 감각의 럭셔리 브랜드로 자리매김하고 있다는 분석이다.

업계 관계자는 "설화수의 에이지리스 전략은 세대 교체하는 수준을 넘었다. 제품의 본질인 헤리티지는 유지하되 이를 전달하는 방식과 비주얼을 현대적으로 재해석한 결과"라며 "전 세대를 아우르는 럭셔리 브랜드로서 글로벌 시장 내 입지를 더욱 공고히 할 것"이라고 말했다.