제약바이오 기업들이 프로야구와 골프 등 스포츠 후원을 통해 브랜드 인지도 제고에 적극적이다. 왼쪽부터 한화 이글스 류현진, 휴온스 헬스케어레전드 최성원, 셀트리온 김서윤2./뉴스1·PBA·KLPGA


프로야구장 전광판과 선수 유니폼, 여자프로골프 대회, 프로당구 경기장까지…. 스포츠 현장에서 제약바이오 기업 이름을 어렵지 않게 찾아볼 수 있다. 전문의약품 대중광고가 제한된 제약사들이 스포츠를 새로운 마케팅 무대로 삼아 브랜드 인지도와 기업 이미지를 높이고 있기 때문이다.

12일 업계에 따르면 스포츠 마케팅은 유니폼 후원과 경기장 광고를 넘어 선수단 운영, 대회 개최, 팬 참여 행사 등으로 확대되는 추세다. 약사법상 대중광고가 원칙적으로 금지된 전문의약품 대신 기업 브랜드를 알리고 소비자 접점을 넓히려는 전략이다.

가장 적극적인 무대는 프로야구다. 올해 KBO리그 정규시즌 관중은 역대 최다인 1277만551명을 기록했다. 유니폼과 광고판의 기업명은 중계와 하이라이트 영상으로 반복 노출돼 홍보 효과가 크다.

삼일제약은 2년 연속 한화 이글스 공식 후원사를 맡아 선수단 유니폼과 모자에 기업명을 내걸었다. 지난 5월에는 대전 한화생명볼파크에서 어린이용 쿨링시트 '부루부루' 체험행사를 열었다. 삼일제약 관계자는 "제약산업의 본질인 건강의 가치를 스포츠와 연결해 브랜드 이미지를 강화하기 위해 후원을 이어가고 있다"고 말했다. 대화제약과 동광제약은 각각 두산 베어스와 키움 히어로즈를 후원한다.

제약업계의 스포츠 활용은 새로운 전략이 아니다. 이종성 한양대 스포츠산업과학부 교수는 "제약사의 스포츠 마케팅은 오래전부터 이어져 온 대표적인 브랜드 전략으로, 1960년대 복싱 세계챔피언 김기수를 광고 모델로 기용한 일동제약 아로나민 사례가 대표적"이라고 설명했다. 이어 "건강하고 역동적인 스포츠 선수의 이미지는 제약산업이 추구하는 가치와 맞닿아 있다"고 덧붙였다.

당구와 골프를 활용한 브랜드 마케팅은 활발하다. 휴온스는 프로당구팀 '휴온스 헬스케어레전드'와 골프단을 직접 운영한다. 프로당구팀은 2026-2027시즌 PBA 팀리그 2·4라운드에서 우승했다. 골프단 소속 최예림은 지난 9월 KLPGA 정규투어에서 생애 첫 우승을 차지했다. 휴온스 관계자는 "지속적이고 진정성 있는 후원이 선수단 성장으로 이어졌고 이는 다시 브랜드에 대한 관심과 긍정적 이미지로 연결됐다"고 전했다.

셀트리온은 여자프로골프 대회를 직접 개최한다. 2019년 시작한 '셀트리온 퀸즈 마스터즈'는 올해 7회째를 맞았다. 지난 6월 강원 원주 대회에서는 플로깅, 유소년 골프 육성 등 ESG 활동을 병행했다. 셀트리온 관계자는 "도전과 혁신이라는 기업 이미지를 자연스럽게 전달하면서 브랜드 가치를 높이는 효과를 기대한다"고 말했다.

전문가들은 스포츠를 기업과 소비자를 잇는 플랫폼으로 본다. 박성배 한양대 스포츠산업과학부 교수는 "후원 종목의 관중층과 기업의 목표 고객층이 얼마나 겹치는지가 중요하다. 경기장에서 반복적으로 접한 기업명과 브랜드는 소비자 기억에 오래 남는 만큼 스포츠 마케팅의 효과가 크다"고 분석했다.