국내 백화점, MZ세대 놀이터 됐다… 체험형 매장으로 '힙'하게 변신중

미국 대형 유통사를 비롯한 해외 유수의 백화점들이 지난해 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 사태란 거대한 암초를 만나 줄줄이 파산 절차를 밟고 있다.이에 비해 유독 한국 백화점들은 사상 최대 실적을 찍는 등 강세를 이어가고 있다.
한국 백화점들은 단순히 상품 판매를 위한 공간을 넘어 색다른 공간연출로 기존과 다른 형태를 선보이고 있다. 특히 문화시설을 전략적으로 배치, 고객들과의 새로운 접점을 마련하고 있다. 최근 국내 백화점들은 고정적인 이미지에서 탈피해 다양한 정체성을 지닌 공간으로 리포지셔닝(Repositioning)하기 위한 움직임에 분주하다.

백화점 3사, 체험형 매장으로 ‘신수요 창출’ 경쟁

백화점은 최근 온라인으로 소비가 변화하면서 소비트렌드 변화에 대응하고 고객 접점을 확대하기 위해 체험형 매장을 늘리고 있다. 고객들이 쇼핑을 하나의 ‘즐거운 경험’으로 여기는 경향이 늘면서 체험형 매장을 늘려 브랜드나 상품을 새롭게 포지셔닝하고 있다. 올해 더현대 서울, 롯데백화점 동탄점, 신세계 대전 아트앤사이언스 등과 같이 기존의 오프라인 백화점 유통이 가지고 있었던 특징을 뛰어넘는 새로운 공간을 선보이며 소비자의 니즈에 맞춘 콘텐츠를 제공하고 있다.
더현대 서울은 친환경과 힐링을 주요 키워드로 복합문화 상업 단지를 지향하고 있다. 모든 층에서 자연 채광 받도록 설계됐다. 12m 인공 폭포와 실내 녹색 공원 등을 조성했다. 자연 친화적인 인테리어와 공간 구성을 통해 코로나19 장기화로 심신이 지친 고객들에게 삶의 휴식과 힐링을 제공하겠다는 구상이다.

고객들이 편히 휴식하고 힐링할 수 있는 공간을 획기적으로 늘리고 고객 동선도 넓힌 게 특징이다. 더현대 서울의 전체 영업 면적 8만9100㎡(약 2만6952평) 가운데 매장 면적 4만5527㎡(약 1만3771평)이 차지하는 비중은 51%로 나머지 절반가량의 공간(49%)을 실내 조경이나 고객 휴식 공간 등으로 꾸몄다.

지난 8월 문을 연 ‘대전 신세계 Art&Science’는 이름에 아트와 과학이 들어간 만큼 예술 관련 콘텐츠와 과학, 문화 등 체험 시설이 가득하다. 세계적 설치 미술가인 올라퍼 엘리아슨의 작품을 관람할 수 있는 193m의 아트전망대와 놀이처럼 과학을 배우는 신세계넥스페리움, 미디어아트와 결합한 아쿠아리움 등 쇼핑을 넘어 새로운 경험을 선사하는 미래형 백화점이다.
롯데백화점 동탄점은 전체 매장의 50% 이상을 예술, 문화, F&B 등 체험 콘텐츠로 채웠다. 정연승 한국유통학회장은 “최근 백화점은 상품 판매에서 전시 체험 판매를 종합적으로 하는 고객 중심의 매장으로 바뀌고 있다”며 “고객에 충성도를 제고해서 고객이 체류하는 시간을 증가시키고 고객을 묶어두는 락인 효과가 있다”고 했다.

소비자 취향 ‘척척’… 빅데이터로 큐레이션하는 시대 개막

데이터 마이닝 시대(Data Mining)가 본격 개막하면서 빅데이터를 활용해 기업에서 어떻게 이를 활용하느냐도 중요해졌다. 빅데이터와 인공지능을 통한 고객분석으로 큐레이션을 하고 데이터 기반 알고리즘을 통해 소비자에게 맞춤 쇼핑을 제안하는 시대가 성큼 다가왔다. 미래의 소비자들은 온·오프라인의 다양한 유통채널을 자유롭게 오가며 쇼핑할 수 있는 서비스가 구축될 전망이다. 제품정보 탐색에서부터 구매 후 서비스까지 제품구매의 전 과정에 참여하게 된다.
현재 롯데온은 현재 롯데백화점, 롯데마트 등에서 상품을 온라인으로 주문하고 전국 7400여개 매장에서 찾아가는 스마트픽 서비스를 운영하고 있다. 온라인의 데이터를 기반으로 오프라인의 경험을 다른 곳으로 체험할 수 있는 기술을 도입해 편의성은 오프라인 매장에서 선보이기도 한다. 온라인 쇼핑 업체들이 오프라인 매장을 내는 사례도 늘어났다. 아마존은 백화점 형태 소매점을 오픈할 계획이다.

정연승 한국유통학회장은 “백화점은 온·오프라인이 결합된 공간으로 점차 바뀔 것”이라며 “고객의 동선 등을 체크하는 데이터가 수집, 맞춤화된 정보를 고객에게 제공해 장기적인 측면에서 고객의 충성도를 높일 수 있다”고 말했다.