'이사배 효과' 잡아라…크리에이터에 힘 싣는 CJ온스타일

뷰티 크리에이터 이사배의 추천이 제품 판매로 이어지듯 크리에이터의 영향력이 커지고 있다. 소비자의 구매 여정이 SNS 중심으로 재편되자 CJ온스타일은 크리에이터를 새로운 유통 파트너로 키우는 사업에 승부를 걸었다. 크리에이터 커머스를 미래 성장동력으로 육성하는 전략이다.

22일 CJ온스타일은 서울 코엑스에서 열린 '크리에이터 커머스 페스티벌 코리아(CCFK) 2026' 미디어데이에서 2030년까지 크리에이터 커머스 취급고를 사업 첫해인 2025년 대비 35배 규모로 확대하겠다는 목표를 제시했다. 같은 기간 커머스 특화 크리에이터 10만명을 육성할 계획이다. 올해 상반기 크리에이터 협업 주문액은 전년 동기 대비 330% 증가했다.

크리에이터 커머스가 주목받는 이유는 소비자의 상품 탐색 방식이 달라졌기 때문이다. 과거에는 브랜드 광고가 인지도를 만들고 유통 채널이 구매를 연결했다면 최근에는 SNS와 영상 콘텐츠가 상품 발견의 출발점 역할을 맡는다. 콘텐츠 소비와 구매가 하나의 흐름으로 이어지면서 크리에이터 영향력이 커졌다.

성동훈 CJ ENM 커머스부문 플랫폼본부장은 "상품 탐색 경로가 포털에서 SNS로 이동하면서 소비 구조가 선형에서 순환형으로 바뀌었다"고 설명했다. 회사가 인용한 조사에서도 소비자가 신제품을 처음 접하는 채널은 SNS와 유튜브가 가장 높은 비중을 차지했다.

시장 변화는 중소 브랜드에 새로운 기회가 됐다. 김도현 국민대 경영학부 교수는 "경험재 시장에서는 소비자가 구매 전 품질을 확인하기 어렵기 때문에 신뢰가 중요하다"며 "크리에이터는 브랜드와 소비자를 연결하는 신뢰 매개체 역할을 한다"고 말했다. 브랜드 입장에서는 대규모 광고비 없이 특정 소비층에 접근할 수 있는 셈이다.

업계는 크리에이터 커머스를 판매 채널 확대보다 유통 구조 변화로 본다. 콘텐츠 생산자였던 크리에이터가 상품 기획과 판매에 참여하면서 브랜드와 소비자를 연결하는 방식이 광고에서 콘텐츠 중심으로 이동하고 있기 때문이다. 플랫폼 간 경쟁은 크리에이터 확보와 데이터 활용 역량 중심으로 재편되는 분위기다.

CJ온스타일의 해법은 크리에이터와 브랜드를 연결하는 플랫폼이다. 지난 9월 선보인 크리에이터 매칭 플랫폼 '온트너'(ONTNER)를 통해 크리에이터 성장 단계에 맞춘 수익화 구조를 제공한다. 초기 크리에이터에게는 제휴 마케팅을, 성장 단계 크리에이터에게는 공동구매와 단독 상품을 연결한다. 영향력이 큰 크리에이터에게는 공동 브랜드와 자체 브랜드(PB) 개발을 지원한다.

핵심 경쟁력으로는 데이터를 내세웠다. SNS 참여 데이터와 콘텐츠 분석 데이터, 자체 커머스 데이터를 결합해 브랜드와 크리에이터 간 적합도를 높인다는 전략이다. 상품 탐색부터 판매, 정산, 배송, 고객서비스(CS)까지 하나의 체계 안에서 지원한다.

성과도 나타났다. 성 본부장은 팔로워 약 20만명의 유아동 크리에이터와 협업한 영어 교재 판매 사례를 소개하며 기존 프로그램당 1억원 안팎이던 매출이 최대 20억원 수준까지 늘었다고 설명했다. 신규 고객 비중은 60~80%에 달했다.

크리에이터 커머스 경쟁은 유명 크리에이터를 확보하는 데서 끝나지 않을 전망이다. 크리에이터를 일회성 광고 수단이 아닌 사업 파트너로 육성하고 브랜드와 연결하는 플랫폼이 시장 주도권을 가져갈 가능성이 크다는 분석이다. CJ온스타일이 크리에이터 커머스 시장의 표준을 선점할 수 있을지 업계의 관심이 쏠린다.