애플이 승승장구하는 이유는 무엇일까? GE가 대형 가전업체라는 고정적인 이미지를 벗고 과감한 행보를 할 수 있는 까닭은 무엇일까? 인터넷으로 촉발된 소셜 네트워크의 확산, 세계화라는 거대한 패러독스의 팽창, 창의적 인간과 소통하는 세상은 '이전과는 전혀 다른' 시장을 창조하고 있다. 필립 코틀러 박사는 그 시대를 '마켓 3.0'이라 명명한다. 저자는 우리가 기업하는 방식, 일하는 방식, 창조하고 만들어내는 모든 방식을 바꾼 <마켓 3.0>에 대해 정교하고 명료하게 그려낸다.

시장은 지금까지 지속적으로 진화해왔다. 이 책에서는 그 진화의 단계를 각각 '1.0시장' '2.0시장' '3.0시장'이라고 이름한다. '1.0시장'은 낮은 가격에 쓸모 있는 제품을 만들어 파는 제품 중심의 시대였다. '2.0시장'은 정보화와 함께 소비자가 좋아하고 원할 만한 물건을 파는 소비자 지향 시장이다.

'3.0시장'은 가치주도 시대로, 소비자 지향의 '2,0시장'과 유사하게 고객 만족을 목표로 삼는다. 그렇지만 '3.0시장'을 리드하는 기업들은 단순히 고객 만족과 이익 실현을 넘어 좀 더 큰 미션과 비전, 가치를 통해 세상에 기여하고자 한다. 기업이 사회적 문제들을 해결하는 활동을 하고, 소비자들도 발달한 정보기술을 바탕으로 적극적으로 참여하는 시장이 바로 '3.0시장'이다.

<마켓 3.0>은 현재의 시장을 대체해가고 있는 '3.0시장'이라는 미래의 청사진을 제공하면서, 그 도도한 흐름 속에서 생존하기 위한 해법을 명쾌하게 제시한다. 먼저 그간 60여년에 걸쳐 비즈니스를 규정해왔던 1.0시장, 2.0시장의 특징, 그리고 앞으로 펼쳐질 3.0시장의 양상을 설명한다. 이어 세계 전체가 3.0시장을 향해 나아갈 수밖에 없는 시대적 요구를 상세하게 밝힌다. 또한 기업과 개인, 나아가 정부에 이르기까지 3.0시장에서 생존하기 위해 바꿔야 할 체질과 철학, 경영의 모든 변화 포인트를 제시한다. 아울러 3.0시장에서는 각 조직과 실천 방향이 어떻게 달라져야 하는지 큰 그림과 함께 구체적인 실행 방안을 정리한다.

저자는 승자독식의 패러다임이 아니라 함께 창조하고 함께 만드는 커뮤니티적인 특성을 띠며, 사람들의 영혼까지 사로잡을 수 있는 제품과 서비스를 제공하는 기업만이 3.0시장에서 살아남을 수 있다고 말한다. 또한 압도적인 기술을 통해 남들이 감히 넘보기 힘든 제품을 만들어내며, 혼자만 잘 먹고 잘 사는 것이 아니라 상품과 서비스 자체로 고용을 창출하고 새로운 수요를 만들어내는 발상 전환에 능해야 한다고 당부한다.

이 책은 마케팅 부분만이 아닌 시장 전체를 아우르고 있다. 책을 통해 시장의 변화와 함께 기업가와 실무자의 변화, 그리고 앞으로 변화할 시장을 어떻게 바라봐야 할지, 어떻게 대처해야 할지 그 답을 찾을 수 있을 것이다.

필립 코틀러 지음/타임비즈 펴냄/1만4000원