최근 오리온은 지난해 중국시장에서 1조13억원의 매출을 기록했다고 밝혔다. 2011년 7032억원에서 3000억원 가까이 늘어난 실적이다. 지난 1993년 베이징사무소 개설 후 20년 만에 이룬 성과로 매출 1조원 돌파는 중국 현지에 생산설비를 갖춘 국내 식품업체 중 최초다. 매출 1조13억원을 오리온의 대표상품인 초코파이로만 환산하면 수량 50억개, 중량 18만톤에 해당하는 양으로, 중국 국민 13억명이 1년에 약 4개씩 초코파이를 먹은 셈이다.

중국 제과업계의 성장률은 20% 안팎이지만, 오리온은 최근 5년간 연평균 48%의 성장세를 보였다.

중국 제과업계에서 보여준 오리온의 이 같은 힘은 주가에 고스란히 반영됐다. 오리온은 지난해 10월 처음으로 주당 100만원을 넘어섰다. 잠시 주춤하긴 했지만 현재는 110만원대라는 고가에 거래되고 있다.
 

사진_류승희 기자


중국 등 해외에서 잘 나가는 오리온

오리온은 국내 제과시장의 침체 속에서도 중국, 베트남, 러시아 등 해외시장에서의 호조로 지속적인 실적 성장을 기록하고 있다. 특히 중국 제과업계에서 오리온의 브랜드 선호도는 상당히 높은 편이다. 오리온은 지난 2010년 펩시를 제치고 중국에 진출한 글로벌 식품회사 중 2위에 오른 바 있다.

오리온이 중국에서 성공할 수 있었던 배경은 현지화 전략을 펼쳤기 때문이다. 오리온은 중국에서 마케팅과 영업, 인사 등 모든 분야에서 철저히 현지화 전략을 구사했다. 오리온의 중국법인 직원들은 최소 7년 이상 장기근무하는 경우가 많다.

오리온은 중국에서 외상거래를 하지 않고, 현금결제 원칙을 철저히 고수하고 있다. 판매대금 회수가 어렵거나 반품이 증가하는 문제를 극복하기 위한 전략이다. 신제품 출시보다는 매출이 일정수준 이상 높아질 때까지 영업 안정화에 주력한 것도 현지에서 통했다.

대표상품인 초코파이를 좋은 친구라는 뜻의 '하오리여우(好麗友) 파이'라는 이름으로 변경하고 제품 콘셉트도 '정'(情) 대신 '인'(仁)으로 바꾸는 등 중국인들도 오리온을 중국회사로 인식할 정도로 현지화에 주력했다. 중국 도매상인 '경소상'(經銷商)을 효과적으로 공략하며 탄탄한 영업망을 구축한 것도 성공비결이다.

오리온은 현재 베이징, 상하이, 광저우에 총 4곳의 공장을 가동하고 있으며 2014년엔 선양지역에도 공장을 준공할 예정이다. 이를 통해 중국에서 2조원 매출을 달성하기 위해 박차를 가한다는 계획이다.

이 같은 중국을 비롯한 해외시장에서의 선전은 오리온의 매출구조까지 바꾸고 있다. 오리온의 해외 제과법인의 매출비중은 2011년 48%에서 2012년 3분기 51.2%로, 영업비중은 50.9%에서 69.1%로 높아졌다.

 


놀랍지 않은 주가 상승

해외시장에서의 선전으로 인해 지난해 하반기부터 각 증권사들은 오리온의 목표주가를 상향조정하고 있다. 증권정보업체 에프앤가이드에 따르면 각 증권사의 오리온 목표주가는 120만~150만원대.

양일우 삼성증권 연구원은 "오리온이 100만원이 넘는 주식이 된 것은 해외시장에서 고성장을 하고 있기 때문"이라며 "이에 따라 20% 이상 올라가도 놀랍지 않은 주식이 됐다. 향후 상승 가능성은 더 높다"고 말했다.

박애란 IBK투자증권 연구원은 "국내와 중국 음식료기업뿐만 아니라 중국 내수 관련주 중에서도 성과가 부각되고 있는 만큼 프리미엄 부과는 합당하다"며 "장기적인 관심이 필요하다"고 강조했다.

박 연구원은 오리온이 ▲현지의 소득향상과 산업화에 따른 큰 시장 성장잠재력 ▲영업지역이 동부 연안에서 서부 내륙으로 확장 ▲충분한 신제품 출시 여력 ▲유통채널 Mix(전통채널 비중 현재 26%→2016년 50% 목표) 변화에 따른 수익성 향상 ▲점차 절감될 마케팅비용 등의 이유로 장기 성장성도 충분하다고 설명했다.

비제과 부문 약점 될까

그러나 비제과 부문은 오리온의 약점으로 지적된다. 영화사업과 스포츠토토사업을 영위하고 있는 오리온은 지난해 3분기에도 이들 사업부문의 실적 저하와 투자비용으로 인해 당초 증권업계의 실적 예상치를 하회했다.

이러한 비제과 부문의 실적 악화는 일시적인 것이 아닌 만큼 올해 오리온의 전체 이익률이 둔화될 것으로 보는 시각도 있다. 한국희 우리투자증권 애널리스트는 "토토사업과 영화사업 등의 이익기여도는 2012년 약 25%에 달했으나 올해에는 약 15%, 2015년에는 0%로 낮아질 것으로 전망한다"며 "이에 따라 올해 연결 영업이익 성장률은 지난해 34%에서 올해 18.8%로 낮아질 것"이라고 지적했다.
조만간 수수료율이 하향조정될 토토사업은 2014년 3월까지 한시적으로 운영되며 영화관련 사업은 장기적으로 매각 대상이다.

한 연구원은 "현재 주가는 2013년 기준 PER 33.7배, PBR 5.5배로 이러한 긍정적 전망을 상당부분 반영하고 있다"며 "연결 이익성장률이 둔화되는 구간에서 밸류에이션 프리미엄이 적극적으로 확대되려면 시간이 필요하다"고 말했다.

물론 반대의 시각도 있다. 차재헌 동부증권 수석연구위원은 "비제과 부문의 비중이 작아지기 때문에 수익에 미치는 영향은 적다"며 "해외시장에서의 성장은 지속될 것인 만큼 잔파동이 있겠지만 전반적인 펀더멘털이 좋다"고 설명했다.

특히 오리온의 약점으로 지적되는 영화사업의 매각 등은 장기적으로 오리온에게 긍정적으로 작용할 것으로 보인다. 양일우 연구원은 "회사 내 사업부문을 매각한다는 것은 어려운 결정이다. 오리온이 영화사업 매각을 결정했다는 것은 매니지먼트가 좋다는 의미"라며 "영화사업이 차지하는 부분이 적기 때문에 큰 타격이 없을 것이며, 오리온은 제과사업에 집중하는 것이 오히려 긍정적"이라고 강조했다.
 
☞ 본 기사는 <머니위크>(www.moneyweek.co.kr) 제264호에 실린 기사입니다.