KT&G의 ‘브랜드경영’

◆ 위기 때마다 빛 발한 ‘브랜드 경영’
KT&G는 민영화 전후 제품 경쟁력 강화를 최우선 목표로 ‘브랜드 경영’을 추진했다. 2~3개 부서가 여러개의 브랜드를 통합 관리하던 기존 방식에서 벗어나 브랜드마다 팀을 세분화해 한개의 브랜드에 소수의 전담인력을 배치하는 ‘브랜드 매니저’ 제도를 과감히 도입하고 경험 많은 다수의 외부 전문인력들을 영입했다.


이런 체제 변화는 브랜드 담당자들의 전문성을 강화하는 계기가 됐고, 선의의 경쟁환경이 조성돼 경쟁력 있는 브랜드들의 등장을 이끌었다. 지난 2002년 ‘레종’(RAISON)을 시작으로 2003년 ‘더원’(THE ONE)과 2007년 ‘보헴 시가’(BOHEM CIGAR) 등 KT&G의 대표브랜드들이 바로 이 시기를 거쳐 탄생했다.

히트상품을 연이어 만든 자신감을 바탕으로 외국브랜드와의 제휴와 협업에도 적극 나섰다. 2011년에는 영국 임페리얼사와 브랜드 라이선싱을 통해 세계 최초로 84㎜ 레귤러 사이즈의 다비도프를 출시한 데 이어 이탈리아 토니노 람보르기니사와 3년 간 공동 개발을 통해 2012년 토니노 람보르기니 담배를 세계 최초로 출시했다.

KT&G는 세계 최대 규모의 담배 산업 박람회인 ‘인터타박’(Intertabac)과 프랑스에서 열리는 ‘세계 면세품 박람회’에 두 제품을 출품했고 당시 해외 바이어들은 처음 보는 명품 담배를 보고 놀라움과 함께 아낌없는 호평을 보냈다.


브랜드 강화를 위한 KT&G의 꾸준한 노력은 외국계 담배회사들의 갑작스런 가격인상이 이어지던 시기에 큰 빛을 발했다. 2011년 BAT코리아와 JTI가 원가부담 등을 이유로 갑당 가격을 200원씩 일제히 인상하고 뒤이어 1년 뒤 PM코리아마저 가격 인상을 단행하자 국내 소비자들은 거세게 반발했고 일부에서는 불매운동까지 벌였다.

세금인상 없이 가격을 인상한 것은 전례가 없었던 일이었기 때문에 소비자들의 불만은 쉽게 가라앉지 않았다. 당시 KT&G는 경기침체와 서민물가를 고려한 경영진의 의사결정 속에 ‘가격 동결’ 방침을 밝혔다. 그리고 그동안 개발하던 새로운 기술들을 접목한 혁신제품을 공격적으로 잇따라 출시하며 외산 담배를 떠난 소비자들의 구매심을 사로잡는 데 주력했다.

그 결과 2010년 58.5%로 하락했던 KT&G의 점유율은 2011년을 기점으로 59.0%로 반등한 뒤 2012년부터 지금까지 60% 전후를 유지하고 있다. 전세계에서 담배시장을 개방한 국가 중 로컬기업이 점유율을 유지하며 자국 담배시장 주권을 지키는 곳은 우리나라가 유일하다.

◆ 해외 NO.1으로 자리매김한 ‘에쎄’

KT&G의 에쎄(ESSE)는 국내 대표 담배브랜드다. 현재 국내에서 판매되는 담배 4갑 중 1갑이 에쎄로 전체 국내 담배판매량의 25% 이상을 차지하고 있다. 에쎄는 KT&G의 ‘브랜드 경영’이 본격 시작된 2003년부터 지금까지 국내 ‘넘버원’(NO.1) 담배 브랜드 자리를 지키고 있다.

한국생산성본부가 실시하는 국가브랜드 경쟁력지수(NBCI) 조사에서 담배부문 6년 연속 1위 브랜드로 선정되고 한국능률협회가 주관하는 한국산업브랜드 파워지수(K-BPI)에서 8년 연속 1위에 오르는 등 소비자들의 꾸준한 사랑을 받고 있다.