버거킹이 세계 최초 플래그십 '플레임그라운드'를 성수에 열고 직화와 와퍼를 공간·메뉴·다이닝으로 확장한다. 26일 이동형 BKR 대표가 서울 성수동에서 플래그십 스토어 '플레임그라운드'를 선보이며 버거에 대한 진정성과 브랜드의 미래 청사진을 제시했다. /사진=김다솜 기자


"버거를 향한 진심을 고객에게 전달하기 위해 치열하게 고민했습니다."

이동영 비케이알(BKR) 대표가 세계 최초 플래그십 콘셉트 스토어 '플레임그라운드'를 소개하며 강조한 말이다.



버거킹을 운영하는 BKR은 26일 서울 성수동에서 플레임그라운드를 공개했다. 불꽃을 뜻하는 '플레임'과 공간을 뜻하는 '그라운드'를 결합했다. 불맛을 중심으로 버거킹의 세계관을 경험하는 공간이다. 직화 조리와 와퍼를 공간·메뉴·예술·다이닝으로 확장한 콘셉트의 플래그십으로는 세계 최초다.

플레임그라운드에 들어서자 붉은 레일 구조물과 적벽돌 벽 사이로 빛이 새어 나왔다. 패티를 굽는 브로일러를 형상화한 작품과 숯으로 만든 회화와 불꽃을 표현한 미디어아트가 곳곳에 배치됐다. 직화의 이미지를 음식에서 공간으로 옮긴 현장이다.

메뉴도 차별화했다. 플레임그라운드 전용 시그니처 버거 3종과 예약제 코스 다이닝 '더 게스트로'를 운영한다. 최영진 버거킹코리아 제품혁신센터장은 "시그니처 메뉴가 버거킹의 자산을 기반으로 새로운 도전을 담았다면 더 게스트로는 와퍼를 깊게 들여다보는 것에 집중했다"고 말했다.



'K큐브 갈비 버거'는 직화 패티에 큐브 갈비와 매콤한 소스, 구운 통마늘을 더해 한국식 갈비 풍미를 살렸다. 한입 베어 물자 불맛이 밴 패티와 갈비찜처럼 부드러운 고기가 어우러지며 두 가지 식감이 느껴졌다. 현장에서는 "고추가 씹히는 소스가 포인트" "K푸드 좋아하는 외국인이 좋아하겠다" 등의 반응이 이어졌다.

더 게스트로는 와퍼의 패티·채소·피클·번 등 구성 요소를 분리해 6개 코스로 풀어낸 메뉴다. 세션당 10명만 수용하며 가격은 8만9000원부터다. 케빈리 셰프는 첫 코스 구성에 3개월을 들여 "와퍼를 여러 방식으로 풀어 하나의 여정으로 만들었다"고 설명했다.
26일 서울 성수동에서 공개된 세계 최초 플래그십 스토어 '플레임그라운드' 내부와 플레임그라운드 전용 시그니처 버거 3종. /사진=김다솜 기자


버거킹이 성수를 택한 것은 지역 정체성과 맞닿아 있다. 성수는 과거 공업단지의 흔적과 현재 트렌드가 공존하는 상권이다. 적벽돌·철·불이 직화 브랜드 이미지와 연결된다고 판단했다. 이성하 CMO는 "성수는 과거와 현재가 만나 새로운 트렌드를 만들어내는 곳"이라며 "한국은 콘텐츠와 트렌드 경쟁이 치열해 높은 수준의 브랜드 경험을 요구받는 시장"이라고 설명했다.

한국을 새로운 매장 포맷의 시험무대로 보는 움직임은 버거킹만의 판단이 아니다. 최근 성수에는 쉐이크쉑의 셰이크 특화 매장과 로에베 퍼퓸의 독립 매장, UVU의 오프라인 플래그십이 들어섰다. 살로몬은 서촌에 트레일러닝 전문 매장을, 맥은 잠실 롯데월드몰에 '스토어 오브 더 퓨처'를 선보였다. 모두 해당 브랜드가 세계 최초의 콘셉트를 선보인 매장들이다.

글로벌 브랜드가 한국을 선택하는 배경에는 빠른 트렌드 변화와 콘텐츠 확산력이 있다. 한국 소비자는 새로운 브랜드와 트렌드에 민감하게 반응하고, 서울은 K컬처와 외국인 관광객을 통해 국내외 소비자의 반응을 동시에 확인할 수 있는 시장이다.

버거킹 역시 이 흐름 속에서 한국을 택했다. 플레임그라운드는 일반 매장과 별도의 브랜드 경험 플랫폼으로 운영된다. 서울브루어리와 협업한 전용 캔맥주 3종을 선보이고 신진 아티스트와 협업 콘텐츠를 확대할 계획이다. 버거킹은 올해 매출 1조1000억원과 600개 매장 돌파를 목표로 한다. 매장 확대와 함께 세계 최초 플래그십 콘셉트를 통해 직화와 와퍼의 경험 범위를 넓히겠다는 전략이다.