버거킹이 전국 매장의 균일한 직화 조리 시스템을 기반으로 한우 등 고품질 원재료를 사용한 '오리지널스' 라인을 성공시켰다. 수제버거 수요를 흡수하고 고정비 압박을 고단가 마진으로 상쇄하는 실적 견인차 역할을 하고 있다. /사진=버거킹

버거킹이 프리미엄 버거 라인 '오리지널스'를 앞세워 고급 수제버거 시장의 대안으로 부상하고 있다. 수제버거가 가진 긴 대기 시간과 매장별 품질 편차라는 구조적 한계를 프랜차이즈의 표준화된 시스템으로 해소하며 프리미엄 버거 수요를 일상 소비 영역으로 끌어들였다는 평가다.

6일 외식업계에 따르면 버거킹은 고급 원재료와 직화 패티라는 수제버거의 본질은 유지하되 대기 부담과 접근성 문제를 제거하는 전략을 구사하고 있다. 전국 552개 매장에서 동일한 레시피와 조리 과정을 적용함으로써 소비자는 특정 매장을 찾아 기다릴 필요 없이 어디서나 일정한 품질의 프리미엄 버거를 즐길 수 있게 됐다.


버거킹은 2023년 8월 100% 한우 패티를 사용한 '오리지널스 페퍼잭'을 출시하며 프리미엄 전략을 본격화했다. 해당 제품은 출시 첫 주 판매량이 목표 대비 231%, 2주 차에도 209%를 기록하며 시장 반응을 이끌어냈다.

이후 세계 각국의 미식 요소를 재해석해 선보인 '메이플 갈릭'과 '뉴욕 스테이크' 2종도 출시 첫 주말 만에 예상 판매 목표량의 200%를 돌파하며 경쟁력을 입증했다. 아보카도, 블랙 앵거스 비프, 페퍼잭 치즈 등 원재료 특성을 강조한 후속 라인업을 선보이며 프리미엄 제품군을 확장하고 있다.

버거킹의 운영사 비케이알은 비용 구조에서도 정공법을 택했다. 기술사용료, 물류비 등 고정비 부담이 커지는 상황에서 원가 절감이나 메뉴 축소 대신 프리미엄 가격대 제품을 통해 수익성을 보완하는 전략이다. 이는 효율성 중심의 일반적인 비용 축소 전략과는 다른 선택으로 평가된다.


이 같은 전략은 실적에서도 확인된다. 매장에서 직접 조리·판매한 제품 매출은 2023년 6530억원에서 2024년 6950억원, 2025년 7813억원으로 꾸준히 증가했다. 수제버거에 형성됐던 프리미엄 수요가 프랜차이즈 기반 고급 제품으로 이동하고 있음을 보여주는 대목이다.

업계에서는 버거킹의 오리지널스 전략이 프리미엄 외식 시장의 기준을 재편하고 있다는 평가를 내놓는다. 희소성과 대기를 전제로 했던 수제버거의 강점을 프랜차이즈 시스템이 흡수하면서 접근성과 반복 구매가 가능한 새로운 프리미엄 모델을 구축했다는 분석이다.

비케이알 관계자는 "2026년에도 고객 접점 확대와 프리미엄 제품 개발을 통해 견실한 성장을 이어갈 계획"이라며 "수제버거 이상의 품질을 전국 어디서나 동일하게 제공하는 것이 버거킹만의 차별화된 가치"라고 말했다.