건강기능식품이 약통을 벗어나 젤리·샷·프로틴으로 진화하고 있다. 올리브영은 '쉽고 맛있게 즐기는 건강'을 앞세워 웰니스 소비를 일상으로 넓히고 있다. /사진=김다솜 기자


건강기능식품이 간식처럼 소비되는 흐름이 뚜렷해지고 있다. 비타민을 젤리로, 영양제를 샷으로 섭취하는 방식이 확산하면서 성분 경쟁보다 '얼마나 쉽고 맛있게 먹는가'가 새로운 경쟁력으로 떠오르고 있다. 올리브영은 웰니스 전문 매장 '올리브베러'를 통해 이 같은 변화에 대응하고 있다.

28일 업계에 따르면 신체·식습관을 함께 관리하는 웰니스 시장은 오래 복용하는 관리형 소비에서 한 병, 한 봉지씩 가볍게 즐기는 경험형 소비로 무게중심이 이동하고 있다. 올리브베러는 구미·샷·프로틴 등 간편 섭취형 상품을 모아 다양한 라이프스타일에 맞는 건강 루틴을 제안한다.



판매 데이터는 제형 변화가 성장을 이끌고 있음을 보여준다. 올리브베러 론칭 직후인 2월과 비교해 8월 웰니스 상품 매출은 49% 증가했다. 같은 기간 샷은 131%, 젤리는 92%, 프로틴은 71% 늘며 건강기능식품(35%)보다 높은 성장률을 기록했다. 기능 중심이던 건강관리 상품이 휴대성과 섭취 편의성을 앞세운 형태로 확장되고 있다는 의미다.

외국인 소비도 늘고 있다. 8월 기준 올리브베러 광화문점과 강남역점의 외국인 매출 비중은 40%를 넘어섰다. 웰니스 상품 외국인 매출은 론칭 직후보다 120% 증가했다. 화장품 중심이던 올리브영이 K웰니스 상품을 경험하는 오프라인 거점으로 역할을 넓히고 있다.

소비자 반응은 긍정적이다. 올리브베러 광화문점에서 만난 30대 직장인 김씨는 "점심 식사 후 산책할 때 편의점처럼 자주 들른다"며 "약보다 간식처럼 느껴져 부담이 적다"고 했다. 올리브영 관계자는 "웰니스를 일상 속 루틴으로 만드는 데 집중하고 있다"며 "웰니스 진입장벽을 낮추고 K웰니스 시장 저변을 넓혀 나갈 것"이라고 했다.