'전국 거점' 올리브영, 외국인 매출 1조 3개월 앞당겼다

CJ올리브영이 서울을 넘어 전국에서 외국인 관광객의 쇼핑 수요를 흡수하며 'K관광 거점'으로 자리 잡고 있다. 강원과 경주, 대전 등 비수도권에서 외국인 소비가 빠르게 늘면서 올해 외국인 매출 1조원 돌파 시점은 지난해보다 3개월 앞당겨졌다. 지역마다 차별화된 쇼핑 경험을 제공해 여행지에서도 다시 찾을 이유를 만드는 전략이 주효했다는 평가다.

올리브영은 올 들어 8월 국내 오프라인 매장의 외국인 누적 구매액이 전년 동기 대비 47% 늘면서 1조원을 돌파했다고 31일 밝혔다. 지난해 외국인 연매출이 1조원을 넘어선 시점이 11월이었던 것과 비교하면 3개월 빨라졌다.

같은 기간 외국인 누적 결제 건수는 1101만건으로 집계됐다. 매장 영업시간으로 환산하면 약 0.9초당 1건꼴이다. 오프라인 매장 전체 매출에서 외국인이 차지하는 비중은 2022년 2%에서 이달 기준 33%까지 확대됐다.

외국인 소비는 서울을 넘어 비수도권으로 확산하고 있다. 올해 1~8월 강원 지역 올리브영 매장의 외국인 매출은 전년 동기 대비 105% 늘었다. 경주(88%), 대전(80%), 전주(62%)의 외국인 매출 신장률 역시 전국 평균을 웃돌았다. 강원 지역 매장을 찾은 외국인의 국적은 지난해 76개국에서 올해 85개국으로, 경주는 88개국에서 100개국으로 늘었다.

올리브영은 비수도권에서 661㎡(200평)가 넘는 대형 '타운' 매장과 지역색을 반영한 특화매장을 확대하고 있다. 외국인 관광객이 주로 찾는 글로벌관광상권 매장은 올해 8월 기준 전국 151개로 전체 매장의 10%를 넘어섰다. 올해 비수도권 점포와 물류 인프라 등에 1238억원을 투자하고, 신규 출점하거나 리뉴얼하는 330㎡(100평) 이상 대형 매장 78개 중 43개를 비수도권에 배치한다.

업계에서는 이 같은 매장 전략이 외국인 관광객의 소비 지역이 넓어지는 흐름과 맞물려 효과를 내고 있다고 본다. 서울에서 한 차례 방문해 필요한 상품을 구매하는 데 그치지 않고 여행지마다 새로운 상품과 쇼핑 경험을 제공해 다시 찾을 이유를 만드는 방식이다.

외국인 관광객은 여행 과정에서 여러 올리브영 매장을 찾은 것으로 나타났다. 올리브영이 지난 5월 글로벌관광상권 내 외국인 고객을 대상으로 자체 설문조사를 진행한 결과 1인당 평균 2.8개 매장을 방문했다.

구매 행태는 이미 알려진 제품을 찾는 '목적형 소비'에서 새로운 상품을 발견하는 방식으로 변화하고 있다. 해외 인지도가 높지 않은 국내 중소·인디 브랜드에는 전국 올리브영 매장이 190여개국 소비자에게 제품을 알리는 접점이 되는 셈이다.

올리브영은 앞으로도 비수도권에서 지역별 특색과 차별화된 체험 요소를 갖춘 매장을 확대할 계획이다. 연말까지 상권별 외국인 고객의 국적과 연령대, 취향, 방한 목적 등을 분석해 매장 운영에 반영한다. 지난 6월 도입한 'AI 쇼핑 어시스턴트'와 같이 외국인의 쇼핑 편의를 높이기 위한 서비스를 고도화한다.

올리브영 관계자는 "방한 관광객 2000만명 시대를 맞아 서울과 비수도권에서 대형매장과 지역색을 살린 특화매장을 활용해 'K관광산업의 인프라스트럭처' 역할을 강화할 것"이라면서 "K뷰티와 K웰니스를 소개하고 신진 브랜드를 육성함으로써 산업 발전에 기여하겠다는 목표를 갖고 있다"고 말했다.