미국선 고추장 라떼…해외서 '빵' 터진 뚜레쥬르, 음료에 '힘'

K베이커리로 해외 시장을 개척한 뚜레쥬르가 음료를 앞세워 매장의 역할을 넓힌다. 빵을 구매하는 고객뿐 아니라 카페를 찾던 소비자들까지 끌어들여 새로운 수요를 확보하겠다는 구상이다. 신규 출점으로 몸집을 키우는 데서 나아가 기존 매장의 경쟁력을 높여 해외 사업의 성장세를 이어가려는 전략이다.

1일 CJ푸드빌에 따르면 알렉산드라 헤이거 뚜레쥬르 미국 법인 음료 연구개발(R&D) 전문가는 지난달 30일부터 인도네시아·베트남·몽골 등 아시아 3개국 사업장을 순회한다. 헤이거는 스타벅스와 블루보틀에서 바리스타로 일하다 2018년 뚜레쥬르에 합류했다. 2022년에는 미국 커피 챔피언십(U.S. Coffee Championships) 커피 칵테일 부문에서 우승했다.

약 한 달간 이어지는 이번 일정은 미국에서 축적한 음료 개발 경험을 아시아 사업장에 전파하기 위해 마련됐다. 헤이거는 나라별 식재료와 소비자 취향을 조사하고, 현지 재료에 K베이커리·디저트의 특징을 접목한 맞춤형 음료를 만들 계획이다. 미국에서는 티라미수 라떼, 오틀리와 협업한 고추장 카라멜 라떼 등 차별화 음료를 선보였다.

CJ푸드빌은 이번 프로젝트를 계기로 뚜레쥬르의 해외 매장을 다양한 음료를 즐기는 공간으로 발전시킨다는 구상이다. 통상적으로 해외 소비자들은 카페와 베이커리를 서로 다른 공간으로 인식한다. 기존 베이커리 구매 고객뿐 아니라 음료를 마시기 위해 매장을 찾는 소비자까지 고객층을 넓히겠다는 전략이다.

이러한 시도는 미국에서 긍정적인 반응을 얻었다. CJ푸드빌 관계자는 "미국 소비자들은 빵집에서 커피 정도는 몰라도 여러 음료를 사 먹는 걸 생소해했다. 음료 라인업을 늘리자 처음엔 의아해하다가도 반응이 좋았다"고 말했다. 헤이거가 개발한 클라우드 말차 라떼는 현지 인기 메뉴로 자리 잡았다.

해외 사업이 일정 규모로 커지면서 뚜레쥬르의 성장 전략도 한 단계 진화하는 모습이다. 지난해 CJ푸드빌 해외법인 매출은 2782억원으로 전년 대비 31% 증가했다. 미국 사업 매출은 1946억원으로 42% 늘었고, 인도네시아와 베트남 법인 매출도 각각 537억원, 298억원으로 10%, 18% 증가했다. 신규 출점을 이어가는 동시에 미국에서 축적한 음료 개발 역량을 아시아 사업장과 공유하며 국가 간 협력을 강화하는 방식이다.

아시아의 커피 체인 시장이 빠르게 성장하면서 음료 소비자를 확보할 기회가 넓어졌다. 싱가포르 벤처캐피털 모멘텀웍스에 따르면 동남아 커피·차 체인 시장은 지난해 99억달러(13조2000억원)로 2021년보다 52% 커졌다. 인도네시아와 베트남은 역내 커피 체인 시장 규모 1·2위 국가다. 커피 전문점 등 소비자의 선택지가 다양한 시장에서 뚜레쥬르가 빵과 음료를 함께 판매하는 전략으로 실제 고객 유입을 늘릴 수 있을지가 관건이다.