대상그룹이 오는 13일까지 서울 성수동에서 충북 괴산을 알리는 팝업스토어 '괴산 찰떡합격런'을 운영한다. /사진=고현솔 기자


커다란 회화나무 아래에서 소원을 빌고 외나무다리를 건너자 시원한 폭포가 눈앞에 펼쳐졌다. 충북 괴산의 명소를 둘러보는 길목마다 대학찰옥수수로 만든 약과와 식혜 등 지역의 맛을 만날 수 있었다. 발걸음을 옮길 때마다 다른 풍경과 먹거리가 이어지는, 팝업 하나로 완성되는 작은 여행이었다.

8일 찾은 서울 성수동에는 대상그룹이 마련한 '괴산 찰떡합격런' 팝업스토어가 방문객을 맞았다. 소멸위기 지역의 식재료로 그 가치를 알리는 '지식존중 프로젝트'의 일환이다. 개장 후 사흘간 약 2700명이 방문했으며 오는 13일까지 운영된다.



팝업은 조선시대 선비들이 과거시험을 보기 위해 한양으로 향하던 '과거길'을 모티프로 꾸며졌다. 선비와 학문의 고장으로 알려진 괴산에 '합격'의 의미를 입혀 방문객이 지역의 이야기와 식재료를 경험하도록 했다.

본격적인 여정은 괴산 청안면의 '소원 비는 회화나무'를 본뜬 6.5m 높이의 나무에서 시작됐다. 이어 대학찰옥수수 크림을 올린 약과를 맛보고, 연풍새재를 재해석한 '고난의 길'에서 점핑 게임과 외나무다리 건너기, 클라이밍을 통과했다. 마지막에는 영상으로 구현된 수옥폭포 앞에서 대학찰옥수수로 만든 식혜를 마시며 숨을 돌렸다.

과거길 끝에는 괴산의 맛이 기다리고 있었다. 찹쌀과 버섯, 나물을 넣은 주먹밥과 대학찰옥수수 인절미 등이 마련됐다. 한편에 자리한 '괴산 5일장'에서는 지역 농특산물을 구매할 수 있다.
'괴산 찰떡합격런' 팝업스토어 내부. /사진=고현솔 기자


눈에 띄는 것은 대상의 브랜드가 아닌 지역을 주인공으로 내세웠다는 점이다. 대상그룹은 행사가 끝나면 이번 팝업을 위해 개발한 먹거리 레시피를 괴산군에 전달해 활용할 수 있도록 할 예정이다. 5일장에서 판매되는 상품의 수익 역시 지역 업체에 돌아간다.



이는 지역 고유의 식재료와 문화를 소비하는 '로코노미'(Local+Economy) 흐름과 맞닿아 있다. 지역 농산물을 구매하거나 판로를 지원하는 데 그치지 않고 식품기업의 기획력을 활용해 지역 자체를 하나의 콘텐츠로 확장하면서 지역 상생의 접점을 넓힌 셈이다.

대상그룹의 지식존중 프로젝트는 올해로 4년째다. 2023년 무주를 시작으로 양구, 영양, 괴산까지 매년 새로운 지역의 식재료와 이야기를 소개해 왔다. 지역에 새로운 이미지를 입혀 '가고 싶은 곳'으로 만드는 게 목표다.

대상그룹 관계자는 "지역이 소멸하면 그 안에 있는 식재료들도 나중에는 사용할 수 없게 된다"며 "지역과 식재료를 많이 알렸으면 좋겠다는 취지에서 프로젝트를 이어가고 있다"고 말했다.